信息搜集

　　在顾客对某品牌的家具产品有购买动力之后，他们会通过各种途径进行信息的搜集，搜集活动是否顺利将会对顾客购买决策有着显著的影响。我们可以将顾客搜集信息的活动分为两种类型：一是比较温和地收集状态，二是主动收集信息状态。比如说，顾客想购买家具时，在较温和地收集状态下，顾客只是对家具信息较为敏感，他注意家具广告、朋友新购买的家具和有关家具的谈话。在主动收集信息状态下，顾客会主动查阅资料，打电话咨询朋友或从事其他收集家具信息的活动。他收集信息的多少取决于其驱动力的强度、原有信息数量、得到额外信息的难易程度、对额外信息的评价和从收集信息中得到的满足等因素而定。对于家具店来说，至关重要的是顾客所求助的主要信息源和各种信息来源对后续购买决策的相对影响力。

　　此时，家具店的导购人员必须谋划以使得你所经营的家具产品进入这位潜在顾客的很可能购买商品的行列，还应进一步了解其他哪些家具仍然留在顾客选择的可能中，这样才能知道竞争情况并规划自己的广告诉求。同时，家具店的局导购人员也要认真地区分并评估顾客的信息来源的相对重要程度。比如，可以询问顾客是从哪些地方获得信息的，他们对哪些自信来源更相信些。在获得这些信息之后，家具店的导购人员与在顾客沟通时将会占据积极主动的地位。　　

　　评估备选商品

　　通过分析知道顾客是如何利用信息来选择家具产品的。顾客在购买家具时其决策评估过程在表现形式上会各有不同，其中最有代表性的决策评估过程是认知导向，即顾客主要是在有意识和理性的基础上对家具产品进行判断的。这一过程中，顾客通过考虑不同家具的材料、造型、色彩、规格、环保性能以及价格等因素，进而决定购买哪个品牌的哪些款式。

　　只有让顾客感到决定是他自己做出的，家具店导购人员的启发才有力量。与来自外部的启发相比，顾客更容易按照自身的发现采取行动，他们有一种抗拒其他人企图指挥其思想的心理倾向，购买中的顾客，这种心理倾向可能更为强烈些，因为这时他们怕受骗上当和吃亏。许多顾客在买家具之前，实际上已经受到了一定的启发和影响，这些影响可能来自家具广告、家具展览展示、邻居的推荐或其他因素——认识到这一点是十分重要的。这时，导购员的主要任务就是应当是加强这些影响，并进一步把这些影响引入正确的方向。要企图一下改变顾客的原有思想可能很困难，充分利用顾客本身的情况及他已知的信息与之进行交谈，尽量使之用“你预想的答案”来回答你的问题，这样可能容易使顾客朝着你预定的方向走，最终在不知不觉中作出你心中所希望的决定。　　　

　　购买决策

　　在决策评估家具产品阶段，顾客会对各家具品牌形成偏好，他们很可能倾向于购买自己偏好的家具。但是，在这时会有两个因素介入其中，即他人的态度以及非预期因素。通常他人的否定态度愈强烈，以及此人与该顾客的关系愈密切，则该顾家就越有可能降低购买其偏好这款家具产品的意愿。同样，该顾客对某件家具的偏好，也可能与之有密切关系的同时喜欢一件家具，如果有导购人员来引导，这种可能并不难达成。

　　另外，非预期因素也在很大程度上影响着顾客购买家具时的行为。因为顾客购买家具的意愿是受到预期家庭收入、预期价格、预期从家具中得到的利益等因素影响的。当顾客即将购买时，可能会突然出现一些非预期的因素而改变购买意愿，比如突然在发现在其它项目上已经超支了，得在购买家具上节省一些预算，以降低家庭开支风险。因为购买家具是一项不小的开支，这种风险随着家具价格、材料、制作工艺先决属性有关系，因为家具店的导购人员必须帮助顾客找出降低风险的措施，以满足顾客要求。　　

　　购买后行为

　　顾客购买一件家具之后必然会体验到家具给其带来的某种程度的满足，这对家具店来说，顾客把家具带回家之后销售并没有就此结束，而要继续持续下去。因为顾客具产品的体验满意与否将影响顾客以后的行动。不满足的顾客可能会设法降低失调感，以此来建立其内心内在的和谐性，他们的方式会很多，对家具门店来说最致命就是顾客要求退货。

　　因为，家具门店的导购人员要努力去了解顾客购买家具之后可能会有哪些不满足感，并及时采取措施来尽量减少顾客这种购买后的不满足程度。比如去信给购买家具的顾客恭贺他们选择一套好沙发，或者可以在广告中列出一些对本门店表示满意的顾客，并附送他们一些意外的小礼物。实践证明，这种与顾客进行购买后的沟通，可以让家具店有效的减少很多麻烦。　　

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　　黄继毅　 上海东方智营销管理咨询机构首席咨询师，擅长企业管理咨询、市场营销策划、品牌战略规划，担任多家企业管理顾问、营销顾问。北京大学、清华大学等MBA班市场营销与企业管理课程特聘讲师。 著有《管理七剑：简单而高效的管理利器》，中国首部情景式企业教练宝典《拯救》等书籍。同时，长年组织推广“感恩励志教育”公益活动，帮助青少年“明伦理、扬美德、励心志”。 E-Mail:hzx0808@soh.com MSN:hzx0808@hotmai.com　mob:13671529767 ，http://www.dongfangzh.cn

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