罐头食品何以破局

　　回到罐头食品本身，多年来罐头生产企业大多是以生产导向型的，缺乏对市场的认知，没有从市场和消费者的角度出发把产品更新换代，促进这一产品的新一轮成长。玻璃罐包装、比较厚重、盖子难以开启、口味规格繁多等特点是罐头食品在产品上固守的几点，多年来无所改变。然而随着经济的发展、社会的进步、人民生活水平的提高，罐头食品本应该变的更快捷、更方便、更时尚、更快销，却没有几家企业去这么做。

　　从终端和市场看，方便快捷的现代区域大卖场、连锁便利、社区标超等为方便快捷的罐头食品提供了方便快捷的购买场所。从消费者看，现代快节奏的城市生活要求消费者的家庭生活必须便利快捷化。另外80后家庭的城市中的崛起也为方便、营养、健康的罐头食品的市场提供了再次崛起的可能。80后更容易接受新事物，更喜欢快捷便利的生活方式。市场为企业准备好了巨大的发展空间，然而我们的罐头生产企业应该如何去发力破局。笔者从包装、品牌、消费者营销三个方面简单阐述观点。

　　1、 从包装变革开始　　　

　　近几年，罐头食品出现了多种包装。不再是单一的玻璃瓶包装，马口铁的易拉罐、PET瓶、PET盒、PET袋都成为了新型的罐头包装材料。不同的包装形态给予了消费者不同的产品概念。当罐头食品采用PET包装时，多数消费者不再认为这是传统的罐头食品，对其的消费观念也发生了根本性变化。另外从超市的陈列位置看，目前罐头食品因为其消费周期较长，故此多被摆放在超市的非主流食品区域，甚至躲藏在角角落落。这样以来，只有明确的消费者目的的消费者才能找到罐头的存在，才能够实现消费。然而更多的消费者是非理性消费者，在超市中消费者60%的购买决定都属于冲动性的随机购买。罐头食品应该从包装开始变革，企业应该去考虑消费者的消费习惯进行包装革新，而不是简单进行包装更改。从市场和消费者的角度来看，企业应该从装量、规格、形态、视觉传播、终端陈列、携带便利、开启饮用方便等多重角度去进行包装革命。

　　也许仅仅是包装一次变革，罐头食品企业便可改变自己的命运。当年蒙牛进入牛奶市场之时，市场上的牛奶基本上只有两种包装百利包和利乐砖。而蒙牛选择了利乐枕，从包装上进行差异化。当然蒙牛成功的因素很多，但其进行包装革命也是其成为牛奶巨头的因素之一。而后来者——娃哈哈在全国大范围推广PET包装的果汁牛奶饮品营养快线，三年时间达到销售额百亿之巨。其包装选择亦是其成功的关键所在。

　　2、 品牌塑造与传播

　　笔者认为营销是一件系统而又复杂的工作，在营销过程中塑造自我的品牌更是需要付出更多更多。在充分竞争的今天，产品同质化程度越来越严重，以生产为导向的企业将会面临巨大的市场危机。然而以市场为导向仅仅售卖产品也是不够的，企业从做产品的第一天起就应该树立品牌意识，去抢占消费者意识中空缺。笔者曾在《水溶C100引发的思考》中提到农夫的水溶C100在饮料业界引发了一阵柠檬狂潮，然而为什么娃哈哈、汇源、可口可乐等推出自己的柠檬汁饮料却没有抢占农夫太多的市场。这不得不归功于农夫在品牌塑造与传播方面的功力深厚，农夫水溶C100的产品在竞争对手跟进的时候已经深入消费者的认知意识，其植根于消费者的认知深处，农夫售卖的不是柠檬汁而是水溶C100。提到品牌，这里就不得不提到另外一个案例，可口可乐以179.2亿港元的价格收购08年销售额为28.2亿的汇源。可口可乐的这次收购引发国内诸多的企业的思考，可口可乐何以如此之高的价格收购汇源？笔者认为可口可乐要的就是汇源品牌植根于消费者心目中的地位。而不仅仅是其市场上的地位。

　　作为罐头这一传统食品，我们不但要从营销上改变消费者对罐头的传统认知，更要去树立一个强势的罐头品牌。只有这样企业的罐头食品才能延长其产品的生命周期，立于不败之地。笔者认为包装、消费者营销均是品牌营销中十分重要的一部分，在本文单独拿出来阐述，是因为笔者认为对于罐头食品这两点尤其重要。一个产品的出现必然满足着消费者的一种现有的需求，然而消费者却不仅仅是在消费产品。笔者认为企业应该在营销过程中提出一种自有的品牌主张。如企业开发一款新的多种果肉的罐头食品，并提出“缤纷水果、精彩生活”的主张，倡导一种缤纷多彩的生活理念。企业的一切营销行为围绕“缤纷水果、精彩生活”开展，经过时间的沉淀和企业的相关作为，我们相信企业的这种主张会深入消费者的心中，与消费者发生共鸣。如此以来，产品自然顺应着主张而销售出去。然而这一主张不是随意提出的，是经过相关品牌营销工作人员依托对产品的分析与理解，加之对消费者的洞察与发现开展的复杂的品牌塑造工作的结果。如绿箭在最近推出了“清新口气，你我更亲近”的相关活动，取得了十分不错的市场反响。

　　品牌塑造与传播是一项复杂的营销工作，从产品的基础分析、相关消费者心理洞察、品牌个性主张塑造、形象视觉传播、广告创意方案等多个方面进行系统的规划去做，而不是拍脑袋做出的草率决定。

　　3、 注重消费者营销

　　罐头食品要实现根本的破局，最关键是在品牌塑造与传播的基础上进行消费者营销。罐头食品不同其它产品，造成其目前的困境的关键是消费者对其的错误认知，而不是渠道问题亦不是价格问题更不是简单的促销问题。消费者营销工作应该是从品牌塑造、包装革新开始的，这里提到的消费者营销更多的是指企业应该用产品与消费者搭建一个长期的沟通。生产消费者需求的产品，口味固然重要，然而罐头仅仅依靠口味这一点是不可能拥有巨大的市场，企业应该研究消费者的潜在需求，用多种附加的价值去赋予消费者更多，另外企业把关注度放在消费者身上，随着时代的进步不断对产品进行推陈出新。在营销上这一点做的最好的就是宝洁，在伊卡璐推出前，宝洁基本上拥有着从去屑、柔顺、滋养头皮、护理头发等全线的洗发水产品。然而随着近年来以草本概念的崛起的日化品牌横空出世，宝洁不过如后推出了伊卡璐草本洗发水。

　　最近几年很多企业提出决战终端的营销口号，笔者认为决战终端固然重要，依托终端与消费者建立沟通更为重要。罐头食品也是一样，怎么样利用产品自身、营销终端、传播媒体与消费者建立沟通实现消费者营销，是罐头食品能否实现柳暗花明的关键所在。总之消费者营销就是从关注消费者出发，利用传播媒体实现消费者告知、运用终端进行消费者沟通。将企业的产品和品牌主张进行完美的演绎，与消费者实现互动，实现企业的基业长青。

　　罐头食品作为有着其固有历史背景的传统食品，其在市场重焕青春绝非易事。企业需要改变消费者的传统认知，更需要在消费者心目建立一个新的罐头的价值观念。这一破一立却是任重道远，笔者希望更多的罐头企业合力做好消费者的工作，而不应该把精力放在渠道、价格等方面的竞争之上。只有这个品类的扩大才能有真正的大市场。

　　以上是笔者的浅薄之见，在此抛砖引玉。希望能与更多的营销志士交流讨论。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： malei-0571@16.com

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