搭台唱戏，有法可循

　　可以看到，不论采用何种形式，“增值”始终是免费增值模式的核心所在，是企业盈利的关键环节。正如奇虎公司董事长周鸿祎所言：“免费模式把旧的价值链条打断之后，必须创造新的价值链，要实现价值链的转移，要想到新的增值服务模式，这是未来的发展方向。”

　　平衡原则：免费带来人气，付费带来利润，因此，免费用户、付费用户，一个都不能少。兼顾二者的关系，把握好平衡的艺术至关重要。

　　一方面，要找准高端消费人群，洞察其消费特征及消费需求，以此为依据制定付费产品，并有的放矢地开展营销From EMKT.com.cn传播活动。另一方面，要顾及免费消费人群的感受，保证普通用户仍能获得与之前无差别的产品和服务。毕竟，“增值服务”只是针对付费用户提供的优于普通用户的产品和体验，是在不改变原有服务数量和质量基础上的一种附加性质的服务。一旦失去了基础用户，免费增值模式的价值链条也将不复存在。

　　以《征途》为例，该游戏先后推出了一系列照顾低消费玩家利益的措施，比如，发放月“工资”、有奖赛车收入、活动和任务收入，再加上免费的年节礼包，以满足他们在游戏中的基本需求。正是对大规模基础用户的不离不弃，造就了这款最高在线人数达210万的游戏。

　　渐进原则：正所谓先搭台再唱戏，企业应该以战略性的思维方式制定免费增值模式，实现从免费向付费的渐进式过渡，不能急功近利、一蹴而就。

　　首先，制订科学合理的资源配置计划。企业必须确保自己能够承受大规模免费消费的成本，并且依靠少量付费产品或服务获得利润。此外，要对免费资源和付费资源进行合理区隔，既要让免费消费者不觉得自己享受的产品或服务太廉价，又要让付费消费者感到自己的付出物有所值。

　　其次，制定循序渐进的增值服务计划。在产品或服务的市场导入期，必须通过免费试用等方式尽可能地降低进入门槛，最大范围地吸引基础消费者。在聚集了一定的人气，培养了一批忠实消费者之后，再推出试探性的增值服务，比如价格较低的产品或服务，或是买一赠一、积分抽奖等促销活动，逐步引导用户，培养其消费习惯。经过试探期后，进行市场调查获取消费者的反馈信息，如若反映理想，后期可推出价格更高的高端产品或服务。

　　最后，制订精确高效的营销传播计划。企业在推出付费产品或服务时，最好事先进行收费意向的告知和宣传，并及时就收费的内容、性质、方式等进行详细的说明，让消费者认可其提供有偿服务确实需要支付成本并且物有所值，避免引起人们的抵触情绪。

　　在这一点上， UserVoice（一家为客户收集和整理反馈意见的网络公司）的做法令人称道。该公司花费了8个月时间来应用一个商业模式。它在确立了核心功能后，先询问用户愿意花钱获得哪类服务，然后在开发完这些功能后，再让那些用户免费体验和测试相关的服务，直至去年11月才迎来了第一个付费客户。截至今年6月5日，UserVoice的用户总量为1.6652万，其中付费用户的比例大约为5%。

　　吸引原则：在免费经济时代，随着用户数量的规模化，免费增值模式必须拥有足够强大并且持久的吸引力，才能保证收费群体不流失，并不断吸引新的用户，凝聚人气，带动增值服务的消费，从而建立起一个长期、可循环的价值链，真正实现盈利。

　　具体而言，吸引力表现为三个方面：一是创新性，企业需要不断创新，不断挖掘消费者的最新需求。二是排他性，企业提供的增值服务必须与基础产品有明显的差异，并且是竞争对手无法提供的。三是黏合性，免费经济争夺的是有限的用户资源，企业应想方设法增加消费者的使用频率和时长，只要他们始终使用自己的产品或服务，总会愿意为这样那样的便利付费。

　　以腾讯为例，该公司以IM为核心依托，以QQ为平台，吸引了庞大的活跃用户群体，在此基础上推出的网络虚拟形象及社区业务、拍拍网、SP、休闲游戏、网络游戏等一系列增值业务受到了用户的广泛认可。2008年腾讯财报显示，其2008年度的综合收入为人民币71.545亿元，其中，互联网增值服务收入为人民币49.150亿元，较2007年增加95.5%，移动及电信增值服务收入为人民币13.990亿元，较2007年增加73.2%。

　　毫无疑问，对消费者而言，“免费”从来都拥有无与伦比的诱惑力。尤其是在当前，经济低迷的阴霾仍未完全消散，消费者更加倾向于节省开支、寻求“免费的午餐”。在这样的经济形势下，也许免费增值模式能够为迷茫的企业主们带来一线曙光。

　　（作者为中国传媒大学BBI品牌战略研究所）

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企业如何打好“免费”牌 （2009-11-11, 《销售与市场》2009年第11期，作者：秦黎、项凯标）