二、解决消费者乐得买问题是核心点：

　　1、坚持正确定位，坚持主打产品的核心价值：降火、护肝，避开与葵花护肝片的治肝炎的竞争。这也是在当时调查消费者的第一选择，也是早期做大的广告诉求，加上福建市场地处亚热带的环境人易上火的特点，综合三种情况我们做出的正确判断，坚持正确的定位不变。

　　2、如何拉动消费者需求：

　　整体的传播组合为：高空轰炸，中空配合、地面突破；

　　所谓高空轰炸就是在福建电视、广播进行广告投放，但是有底限，设比例；中空配合就是在海峡都市报上软文，针对熬夜、饮酒、上火的危害进行大量软文报道；地面突破就是用快到一年的产品做成免费赠品大量派发酒楼、写字楼及重点终端，以核心价值统领一切推广活动。

　　3、重点终端的活动不断，一是拉动消费者购买，二是增强终端及批发信心，一举两得。

　　三、解决基础及团队问题

　　1、完成所有传播的设计、制作与报备，并大量准备促销品。

　　2、相关配套的管理报表及管理系统设计与完善等。

　　3、扩充队伍并训练队伍，所有的工作都必须要一支步调一致的队伍才能做好。

　　4、对管理人员进行调整，猛将必起于士卒，离市场一钱最近的人员最懂市场，必须要一个了解市场，敢想敢干，能吃苦的人来担当福建市场的专门管理，原项目经理不再兼省区经理。后从厦门市场大胆提拔厦门主管阿虎担任区经理，由于小伙子身先士卒、敢想敢干，善学习，福建市场带出了一支非常有执行力的团队，推动了这个产品的再创辉煌。目前阿虎已成长为一名优秀的营销From EMKT.com.cn老总。

　　5、当一切调整到位，并且将一切基础做到位以后，我和李总对员工再次培训与鼓励，让大家看到了希望，大家信心倍增，因为没有信心的团队肯定会吃败仗。

　　四、解决终端加大进货的四招：

　　1、告之终端我们是如何进行消费者拉动的，将所有广告品及广告排期告之终端，将促销品展示给终端看，让他们感兴趣，有信心。

　　2、告之他们会涨价，促进终端多进货，促进消化商批库存量。

　　3、召开重点连锁及卖场会议，告之我们会怎么样来拉动消费者，通过返点措施让他们在统一时间涨价，从而带动散店涨价，让终端有利可图。

　　4、由于终端都有怕带头涨价而别人不涨会吃亏的想法，我们承诺如果你涨了后三日内其他连锁不涨我们赔偿损失，具体到每一盒赔偿多少。

　　后由于终端代表监督到位，各大连锁及重点卖场如期完成涨价，终端代表马上将此信息告之了散终端，促进了散终端的涨价及加大进货。

　　五、召开经销商会议

　　1、告之我们会怎么样来投入，并将所有投入计划人手一份。

　　2、会议期间近二十名代表的到位，让他们看到我们终端分销及服务的能力。

　　3、告之终端将涨价，而且公司也会在合适时间涨出货价，暗示其加大进货。

　　4、让八家经销商签订市场分销保证协议书，确保价格稳定，大家有利可图。

　　会间我们进行了互动，我对福建八个一级商进行了整个方案的讲解及答疑。并告之何时上广告，当八月份广告开始投放的时候，经销商的信心开始增加，当月回款回升到78万。

　　六、结果很好

　　随着公司的广告及一切措辞到位，整个终端出货加快，经销商信心大增，公司马上抛出10月1日涨价通知，所有经销商为了多赚利益，全都加大了进货量，9月底回款达到122万，不到三个月时间，产品回款达到了公司历史最好水平，所有员工、李总及片仔癀药业都非常高兴。

　　此时所有与产品相关的人员都信心大增，我继续与李总进行沟通，要求加大力度投入，确保市场终端的占有率不断提高，确保新的消费者增加。当10月份回款仍然稳定达到120万时，我综合各方面情况，判断市场还会向好的方面发展，市场还在扩大。这时李总告之说利润太少，我综合各方面情况，认为消费者可以接受的价格点还可以再高，我提出再次涨价并实行，到12月底当月回款突破160万。在我完成这个项目离开后的日子里，这个产品又经历了几次涨价，目前区域市场的年销售额在2000万以上。　　

　　第四：几点感受

　　一、产品的成熟期可以想办法延长，即使到了衰退期，我们也不能有割麦子的想法，对市场过度抽血，加快其衰退，尤其是药品行业，一个产品的成熟期远比你想象的长。

　　二、解决问题的办法固然重要，但是如何让你的客户、员工及合作者有信心更为重要，我始终认为做任何事情信心第一、策略第二，办法第三，做为一家企业的老板，做为一个策划人或职业经理人，在你的团队或客户面前你必须百分之分的信心，你的百分之一的退缩将给团队及企业带来士气低落或全军溃败。

　　三、任一项目的策划成功还在于两端，一端是市场，必须有足够大的市场即消费需求，另一端就是老板的支持与坚持，两者缺一不可。而大多项目的失败不是败在市场而是败在老板，这一点应引起老板门的深思。

　　四、团队建设永远是最为重要的竞争力，而团队的竞争力来源于团队首长的综合竞争力，但是我认为人品与学习力是最为重要的。

　　五、做为一个策划人，一定要坚持原有正确的东西，决不可自我为主，标新立异，因为这样会害人害己。

　　六、规律是简单的，只要我们顺应了它就很容易成功。当你看完这篇文稿是否觉得很简单，我最后跟大家分享《易传》篇中的一句精典：“易则易知、简则易从；易知则有亲、易从则有功；有亲则可久、有功则可大”。易知、简从、顺道是一切策划成功的三大原则，以后有机会再分享。

　　原创文稿、转载请署名，修改须沟通，否则为侵权。孟庆亮敬礼！

　　孟庆亮，中国十大杰出营销人，长沙彩虹企业管理咨询公司首席顾问，品牌/营销/管理实战者，电子邮件: dnmql2008@12.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

创造销售奇迹之“静销力”法则 （2006-07-11, 中国营销传播网，作者：沈志勇） 创造销售奇迹的十大法则 （2006-06-09, 中国营销传播网，作者：齐渊博）