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西凤PK太白酒：兄弟相煎斗三秦 7 上页：第 1 页 围魏救赵 此时，太白已经把高高在上的西凤逼到了墙角。 为了止住市场不断下滑的势头，西凤不得不奋起反击，推出价格更高的西凤老窖和三十年珍品系列。及至2007年10月，西凤更是推出1988元“天价”的50年珍品酒。如此这般，西凤才总算在高端市场压制住了太白，勉强保住自己的一片江山。 不过，张吉焕的组合拳还远未结束。太白谋攻中高端虽不足以撼动西凤根基，但就在吸引了对方的火力之后，太白在中低端区域市场却一路攀升。 此时新上任的西凤董事长张中屹明显意识到，仅凭高端并不能带来竞争优势，攘外必先安内，西凤必须在陕西市场上有所作为。而要保住陕西市场，就要在销售网络上超过太白。网络就是销量，对此，张中屹深信不疑。 为了扩大网络覆盖，张中屹在考察了青岛啤酒品牌运作的经验之后，认为西凤可以借鉴青啤网络下沉的扩张模式。青啤之所以成功，正是因为没有固守名牌的桎梏，而是大胆采用了一边经营名牌，一边开发中低市场的策略。不但没有损伤品牌，反而兼并了国内数百家中小啤酒企业，年销售过百亿元。 有了成功模板的张中屹，决定在二三级市场迎击太白，以图围魏救赵。2006年，各销售终端开始大规模出现价格在50元以下的西凤酒。而2007年，他甚至推出了价格只有10元的普通西凤。 与此同时，为了配合中低端产品铺货，西凤开始对太白的大本营进行狙击。价格在50元左右西凤“银友缘”酒，开始发动渠道猛攻。此后数月，凭借西凤的品牌优势，西凤酒市场占有率直线上升。 2003年以前，在陕西的A类餐饮店（每月白酒销售额10000元以上）、B类店（每月5000元以上）的酒柜中，西凤陈列最为显眼。与之对应，在C类店（每月2000元以上）和大排档，以及80多个县级市场，则是太白的天下。然而到了2006年11月，太白酒在县级市场萎缩了13%左右的市场份额。而同期西凤酒销售额提升到5.3亿元。 在西凤的攻势面前，太白一直采取层级式的批发销售模式显得回天乏术，这让张吉焕感到了前所未有的压力。 为了应对西凤凌厉的市场策略，张吉焕决定改变原有的批发模式。2005年，太白果断扔掉延续几十年的批发模式，采取“一县一个经销商”，把销售环节的利润全部集中在这个唯一的县级经销商手里。 张吉焕的妙招立竿见影，由于利润和权力的增加，各地经销商纷纷找上门来要求代理太白酒。到2006年初，经销商由原有的11家猛然增长到183家，太白几乎把持住了陕西所有的销售网络。 这一回合下来，西凤再次陷入困局。在2006年1～6月将近半年时间里，找不到任何破局的办法。 不过，张中屹也非碌碌之辈。半年之后，西凤在陕西掀起大范围的“千店风暴”，派3000多名促销礼仪进驻1000家酒店，同时对酒店实施对半式让利。为了扩大西凤在酒店的影响，西凤还发明了拜师宴、谢师宴、乔迁宴等民间宴请活动，并且聘请当地艺人在各酒店中表演宣传，一时风生水起。 千店风暴让太白吃了个暗亏。西凤避开了中低市场的竞争，转而在中高端市场截杀太白，这让太白几乎毫无还手之力——尽管前期偷袭奏效，但太白显然尚不具备千店促销的实力。 既然硬拼不是办法，太白果断舍弃一些酒店，而对一些西凤没有注意到的中高端用户进行精耕细作。太白启动了“商超做展示，团购做销量，酒店做拉动”的渠道创新模式，即以“避开强势酒店餐饮渠道，优先开发团购渠道”的手段，以求与西凤分庭抗礼。对于那些特殊的团购群体，太白甚至不惜把自己的利润降到最低点，来遏制西凤的蚕食。 这一年，市场出现了戏剧性的变化。太白在中高端市场屡屡斩获，抢夺西凤地盘。西凤却在中低市场挖太白墙脚。在犬牙交错又精耕细作的竞争态势下，西凤、太白的销量双双一攀再攀，可谓双赢。 金元大战 为了配合市场争夺，西凤和太白对经销商和广告的竞争从来没有停止过。 对西凤多年的对抗上，张吉焕认为必须先笼络住一大批经销商，在1998年刚任太白酒厂长时，张吉焕就亲自出马，跑西安、下商洛、进宝鸡，联络与商家的感情。他甚至出资240多万元，购买了60辆“五菱”送货车披红戴花送给各级经销商。 2007年，太白又一改往年赠送经销商车辆的做法，以现金的方式直接奖励有突出贡献的品牌运营商。单是一家县级糖酒采供站，就获得了10万元的现金。 而此时的西凤同样呈现上升势头， 销售规模在2008年达到了空前的15亿元。在经销上尝到甜头的西凤酒，更是对经销商青睐有加。在2009年，西凤集团不但包下两架专机，组织西凤酒全国优秀经销商赴成都参加一年一度的春季糖酒交易会，同时还拿出913万元现金和两辆“别克”小轿车，对全省75家经销商进行了奖励。 另一方面，自2005年开始，西凤就买断了陕西电视台的名牌栏目《秦之声》全年的黄金广告时段，并独家冠名，但依然未能消除太白对西凤的威胁。 为了遏止太白在中低端市场发力，2006年1月起，西凤又启动了地毯式广告策略。不但广告投到了中央台，而且在陕西市场，包括电视、报纸、户外、公交、电梯等，几乎所有的媒体都可以看到西凤酒的影子。西凤广告轰炸的成功，几乎把太白逼得喘不过气来。 与西凤相反，太白认为，自己的实力不足以在全国开花，所以只有把陕西这个根据地做牢，才能与西凤抗衡。经过几年的运作，张吉焕决定在广告形式上进行一次集中爆破。 他把目光瞄准了2006年10月在西安举办的糖酒会。这一天，不但有全省乃至全国的经销商云集西安，而且，政府、市民都会通过新闻关注到这次盛会。为了一炮打响，太白决定采用以点带面的形式，进行广告突破，依靠明星拉动产品的关注度。 太白即将引爆糖酒会的消息传至西凤，张中屹也早已做好了在糖酒会与太白一决雌雄的准备。 太白将在糖酒会期间投入400多万元，用于广告宣传。西凤自然不甘人后，经过一番核算，把广告预算放到了500万元。太白占领主街道进行投放，为了形成巨大的广告视觉效果，西凤则占领了西安的经销商群最集中的黄金地带。 西安糖酒会刚一开幕，在处处飘逸着阵阵醉人酒香的街头，西安市民猛然发现，到处都成了太白酒的广告海洋，一时间，太白“酒气冲天”。古城的主要干道、宾馆饭店、各个广场到处都是巨幅布幔、广告旗、彩球、横幅、“明星版”广告气模。 而在火车站广场，由西凤酒厂搭建的高达十多米的西岳华山雕塑，更让人感到一股王者的霸气。以西安国际展览中心为轴线，长达十几公里的路上，寸土寸金的南门、新城广场、南、北大街四周，西凤酒别具特色的雕塑、广告路牌临街而立，引来路人纷纷驻足留影。 这次糖酒会，西安迎来了全国各地4000多家糖酒类企业和15万客商，而西安俨然成了太白与西凤的主场。在这场极具震撼力的决战中，太白一举签约超过6000万元，而西凤则签约近一个亿。 两家品牌、实力虽有差距，市场策略却难分伯仲。 谈婚论嫁 尽管双方的销售业绩一直都在提升，但连年征战的结果，是两家都面临着巨大的资金压力。 为了取得更大的发展，西凤开始考虑借助外援。几番反复后，2009年3月，西凤终于找到了有意入主的资本大户——中粮集团。中粮强大的资金背景，（作者，路胜贞）让西凤心驰神往。中粮也数次派出谈判团队与西凤密谋，并一度传出两家合资明朗的消息。 这无疑给太白集团造成了巨大压力。虽然太白自2006年后连年保持了40%左右的上涨，但依然难以逾越西凤。由于西凤的牵制，太白不但没有完成走出潼关的战略设想，甚至在陕西市场，也越来越感到后继乏力。西凤一旦钓到中粮这个“金龟婿”，太白多年的设想不但将化为泡影，在陕西这个本土市场都将面临残酷的绞杀。 在2009年3月的全国糖酒会上，太白找到了赫赫有名的华泽集团。华泽已经成功运营金六福酒多年，在双方协商下，华泽同意投入不少于1个亿的资金。大树底下好乘凉，华泽的销售网络和整合能力，不但能帮助太白抵御西凤未来的攻势，而且太白酒全面挺进高端酒的计划也将得到强有力的支持。 双方一拍即合。2009年8月6日，在与西凤缠斗了多年的太白，终于“嫁给”了华泽金六福。在新公司当中，华泽占股70%，太白持股30%。目前经双方核定的新公司资产为1.13亿元，其中，华泽将占有7910万元，而太白方面则是3390万元。 为了对抗西凤，太白一横心远嫁他人。西凤当然明白，这场不对称的战争逼出了强弱联姻，谁敢说在不远的将来，太白不会借助资本力量在更大的全国战场上与西凤明争暗斗？只是眼下西凤将如何应对，陕西白酒市场将出现怎样的变数，尚难预料。 原文同时发表于《商界》杂志 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 81463608@q.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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