四、产品以中低档为主，缺乏高档产品

　　消费者判断一种啤酒是否属于高档啤酒的标准有四个比较统一的关键性因素：

　　1、产品的知名度

　　2、产品的包装和瓶型

　　3、产品的价格

　　4、产品的内在品质

　　综观山东啤酒企业，基本上在从事中低档啤酒的生产。产品的竞争也主要在中低档啤酒间展开。而山东啤酒企业自己生产的“高档”啤酒，放在全国市场上评价基本属于中档，这就造成了山东啤酒企业在市场上基本上被归为中低档啤酒生产企业。从山东啤酒企业内部来讲，高档产品的生产也还处于短缺，大家都在低档产品上竞争，价格越来越低。而高档啤酒缺位，造成山东啤酒企业效益整体下降的根本原因。山东啤酒企业要转变这种状况，必须在高档产品上进行突破，打破外来品牌高档啤酒对山东的统治地位。

　　五、促销目的不明确

　　啤酒作为大众化的快速消费品，终端促销对引起消费者兴趣、激发购买欲望、影响其购买行为、形成品牌印象、扩大产品销售额有着重要的作用。促销的目标是不同的，有时为增加销售量，扩大市场份额而促销；有时为了树立企业形象，为产品今后占领市场铺垫有利的竞争基础而促销。山东的啤酒企业由于没有明确的营销策略做导向，很多的投入只产生了一时的市场促进效果，投入没有保持其针对性、一致性、连贯性，没有创造出市场发展的基础平台，实际上形成了大量的短期行为与资源的浪费。

　　六、费用监管缺失

　　目前来讲，山东各啤酒生产厂家对于营销费用的监管是非常不到位的。有些费用，是由于企业内部监管不到位，造成销售人员从中截留甚至是乱开支；有些费用是由于企业对代理商的监管不到位，形成促销费用“雁过拨毛”，到最后只给消费者剩下骨头了。

　　山东的啤酒生产厂家近几年由于竞争加剧，利润空间逐步缩小，也开始重视这方面的问题。但是，由于长期养成的习惯和受制于管理水平，从现实情况看，仍然没有取得良好的效果。销售费用的无效监控依然是山东啤酒企业利润流失的“黑洞”。

　　七、销售人员考核标准单一

　　目前，在对于销售人员的考核方面非常简单。企业往往关注销量结果，而忽视了销售人员柔性考核，造成考核上的一个非常大的空缺。这种柔性考核的缺失，对于企业实现整体性基础工作是非常不利的，也造成了企业对销售人员无法进行过程监控。

　　这种考核方式，错误地引导销售人员重视短期行为，而不会为企业的长远发展考虑，形成企业策略与人员执行两层皮，有方向无行动，导致企业市场根基越来越薄弱。

　　八、销售人员观念陈旧

　　目前，很多啤酒企业的销售人员的营销观念依然停留在“吃喝”营销的层面，中国老一套“富有中国特色”的营销方式在啤酒销售人员中依然盛行。

　　这种关系营销曾在一段时间对于山东啤酒企业，甚至全国各行业的营销都产生了非常好的效果，但是随着竞争的加剧，商家观念的不断改变，关系营销在实际销售中的作用逐步削弱。关系营销可以采用，但是它永远不可能成为市场开拓和维护的主流。而且这种关系营销一旦控制不好，对于企业会造成很大的伤害。关系营销会形成销售人员与代理商之间的关系牵扯不清，甚至一部分啤酒企业的销售人员与商家结成私人联盟，一起来损害生产企业的利益。

　　郭野，生于乐陵，实战派新锐策划人、培训师，醉心于中国的传统智慧，现任时讯品牌营销策划机构总经理，首席策划师。近十年来一直专注于中国的酒水行业，在进行深入研究和分析的基础上，总结出了一套实效的营销工具——借势营销策略，现已服务了多家著名的酒水企业，善用借势的方式进行市场爆破，帮助企业实现突破式的成长。E—mail:guoye2006@16.com，QQ:350794359，电话：13969182530

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