■开而不艳的温室之花

　　自有品牌之所以能很好地生存，一个很重要的原因就是它不存在其他生产型企业品牌面临的最为棘手的渠道问题，可以说，自有品牌是在自家温室里肥水浇灌下长出的一朵温室之花，它开而不艳，离开了这个温室，它的生命力很脆弱，很快会枯萎而死。自有品牌要想成长必须走出温室，参与市场竞争，而参与竞争就必须突破以下制约其发展壮大的瓶颈问题。

　　产品质量。不管是屈臣氏还是莎莎，都没有自己的产品研发团队，更没有自己的生产工厂，其自有品牌产品均来自于OEM代加工工厂。OEM代加工的缺点也常常表现为质量不稳定。同时自有品牌为了参与价格竞争，还会压缩其产品生产成本，这样生产出来的贴牌产品就更难确保质量稳定了。

　　品牌形象。2005年香港莎莎化妆品店中国内地首店在上海淮海中路开业时，曾遭遇国际一线品牌集体缺席的尴尬局面，除40多个自有品牌和独家代理品牌外，没有CD、香奈儿、兰蔻等国际一线品牌的香港莎莎，让消费者们满脸疑惑：这还是香港莎莎吗？消费者们乘兴而来失兴而归。

　　国际一线品牌的集体缺席宣告了香港莎莎内地第一炮的哑火。对于国际一线品牌的缺席，香港莎莎方面给出的解释是：“开店时间仓促，将会逐步将这些品牌引入香港莎莎上海店中。”除此原因之外，香港莎莎也许想借机对其自有品牌和独家代理品牌进行一次形象检验，希望以其自有品牌的成功来左右国际一线品牌的供货及零售价格，而事实证明这次检验或图谋以自有品牌和独家代理品牌失败而告终。这则事例说明了无论零售业的企业品牌是多么响亮，都不能给其自有品牌带来超出消费者接受限度的美誉度，离开了国际一线品牌的滋养，再知名的零售品牌也会营养不良。

　　品牌的专业化管理与渠道制约。化妆品是一个高度成熟的行业，品牌完全化竞争要求企业对品牌的管理非常专业，现在的化妆品行业无论是大公司还是小企业都给自己的品牌配置了品牌经理，对品牌进行专业化的规划运作。零售业比如屈臣氏也认识到了品牌管理的重要性，给自己的自有品牌设置了品牌经理。化妆品零售业自有品牌导入正规的品牌管理给一部分品牌力脆弱的生产厂家带来巨大的压力，夸张点说是它们的梦魇。不是流行这样一句话吗：“流氓不可怕，可怕的是流氓有文化。”当自有品牌有文化的时候，才是自有品牌吹响号角的时候。

　　但是，化妆品生产厂家也不要被自有品牌的专业化管理吓破了胆，自有品牌的专业化管理固然提升了其品牌形象，促进了销售，然而，自有品牌的经营定位和限制条件将使得它们很难像生产厂商那样打造出一个消费者眼里个性鲜明清晰的品牌。那么，是什么因素制约了零售业自有品牌管理很难提升到一个高度呢？

　　一是零售业自有品牌的多元化格局。零售业的自有品牌涉及到很多领域，是典型的多元化发展，像屈臣氏从食品、饮料到化妆品等都有涉及，这么多品类即便是对专业品牌运作公司而言也是一件棘手的事情，零售业的资源不足以管理好这些自有品牌。化妆品自有品牌作为众多自有品牌之一也难逃管理不力这种结局。

　　二是零售业的业态定位决定了零售经营才是首要的战略，而自有品牌的出现是作为零售业态经营利润的补充，是从属地位的，也就是说零售经营和自有品牌是头和尾的关系，现阶段不可能发展成尾大于头的局面，这不符合零售商的利益。

　　三是如果进行完全专业化的运作还需要突破渠道的制约。零售业自身的渠道永远是渠道系统中很小的一部分，不突破自有渠道就难以有更大的销量，没有更大的销量就不能支撑必要的传播沟通费用，没有有效的传播沟通，品牌形象等各项品牌指标就难以提升到消费者认同的地步。

　　退一步讲，即便是自有品牌为了做大而放弃原来的战略，实施渠道突破，进入更多的同行业渠道，自有品牌在突破渠道壁垒时仍然面临以下结局和考验：一是不被有竞争关系的渠道商接受。渠道的竞争关系使某一渠道的自有品牌很难被同行业接受，渠道商的身份这时反而成了桎梏；二是更高的进入门槛。即便是被获准进入，渠道商也会要求更多的支持条件，以获得对等的竞争优势；三是资金向生产领域、营销传播领域分散，资金压力加剧甚至危及零售经营业务；四是人力配置将形成尾大局面，蚕食经营利润。

　　有人提出，零售渠道商之间的战略结盟或许是自有品牌实现渠道突破的最佳途径，并设想A、B超市里面互相发现对方的自主品牌，或者A、B两个连锁超市共同研发推广AB品牌的商品，既竞争又合作。的确，比进行专业的品牌管理更可怕的是渠道零售商之间的结盟，这种战略结盟使自有品牌有效突破渠道阻碍，扩大同消费者见面的机会，有力地促进自有品牌的腾飞。但是，坦率地说零售业态的相互结盟并不是一件很容易的事情，从实际操作层面来看，受制于太多方面的因素。一是零售业态的市场成熟度，是否已到了从竞争走向竞合的市场阶段；二是零售商自身发展的健康状况，不健康意味着合作存在巨大风险；三是结盟的零售商数量，多则交叉管理异常困难，少则意义不大；四是结盟的自有品牌规模，全结盟还是部分结盟？五是利益的协调，销售过程中将有很多的情况出现，每一种情况都可能出现利益的博弈，处理不好就会从合作关系走向敌对的状态。还有更多我们无法预料的影响双方关系情况出现。如果渠道商之间真能将这些问题有效地协调好，我看天下卖场“只此一号，别无分号”的“大同世界”也就可能出现了。国外发展很成熟的零售卖场之间也鲜有渠道间结盟的现象，国内零售商进行渠道结盟的胜算能有几何呢？

　　因此，自有品牌虽然有发展壮大的愿望，但风险远大于收益，这是零售商这个角色不愿意看到和尝试的。

　　自有品牌的战略定位和遗传基因决定了自有品牌的未来高度，所以说无论自有品牌采取什么样的方法，最终只能是做到更好，要想在化妆品行业中拔得头筹是痴人说梦，自有品牌注定了只能成为自家温室里开而不艳的温室之花。

　　单一的自有品牌不大可能做大，但不妨碍零售业的自有品牌群集体发挥创造利润的作用，这才是零售业应该关注的方向。

　　■自有品牌的爱情轨迹和自律

　　零售业的自有品牌一开始对于消费者而言就像是一场没有爱情的婚姻，消费者接受它往往不是出于内心的喜爱。消费者之所以接受它一是零售商捆绑见面的结果，零售商用半个裁判员的身份让它的“太子党”同消费者“拉郎配”；二是自有品牌价格实惠的诱惑力，以价格魅力抵消品牌忠诚。先“结婚”而后“恋爱”，这就是自有品牌的爱情轨迹。对于品牌敏感度不高的领域或者品牌低附加值领域，自主品牌是一项不错的选择，但是对于品牌高附加值领域来说，零售业的自有品牌风光不再，自有品牌在张扬品牌价值层面上只实现了最基本的功能性利益主张，而更为消费者看重的情感性利益和自我表现型利益主张方面没有得到实现。

　　只有亲情而没有爱情，这也许正是消费者对自有品牌的真实感受。

　　盛宴和鸡肋只是一步之遥，自主品牌像一条黑鱼，打破了生产商才是品牌所有者的单一局面。但是，正是因为消费者对自有品牌的感受只有亲情而没有爱情，所以，自有品牌需要自律，不要盲目扩大在商品结构中所占的权重比。缺乏自律的结果是连亲情也丢了，自有品牌的“小康生活”也就不保。自律的总原则是保持品牌结构的生态平衡，使知名品牌和非知名品牌、一线品牌和二三线品牌呈现和谐共处的动态平衡局面。

　　自有品牌无论货品多么丰富，满足的只是消费者的部分利益诉求，个性化的需求和自我表现型的品牌价值实现还需要更多的专业品牌去填补。那么，自有品牌在整个商品种类中占比多少比较合适呢？按照国际零售业成功操作自有品牌的经验来看，自有品牌占到卖场商品种类的20％是一个比较合理的结构。也有高达30%的，像香港莎莎在品牌结构上，70%是专业美容品牌和高档化妆品牌，30%是自有品牌及独家代理品牌，这也与化妆品店相对于综合性卖场来说商品品种少有关。目前在国内，超市自有品牌尚处于起步阶段，仅占总销售额的0.5％，远未达到20%的市场份额，因此，中国的连锁零售企业自有品牌还有较大的发展空间。但这些数据仅供国内零售业发展自有品牌时参考而已，中外消费者对品牌的态度是截然不同的，来自一份权威的国际调研公司对消费者调研显示，在品牌、质量、价格、促销等购买动因的选择上中国的消费者更注重品牌，而外国消费者更注重价格。这表明我们在实行“拿来主义”时不要盲目地机械地以数字为唯一决策依据，营销环境的异同更应该是我们关注的重点，那样，自有品牌的鲜花才会开得艳丽而不枯。

　　高继中——“品牌的和谐化建设” 、“营销From EMKT.com.cn散打”等策略的创立者和实践者，《销售与市场》、《营销学苑》、《中国洗涤化妆品周刊》、《财智》、《中国营销传播网》、《中国营销管理网》、《博锐管理在线》等媒体撰稿人和专栏作家。品牌和谐化建设旨在以最少的资源打造出具有清晰品牌识别特征和可持续性经营发展的健康品牌。它不仅是中小企业品牌建设的首选，也是大企业节约资源、促进品牌健康成长的首选。“品牌和谐化建设”、“营销散打”已成功地在日化、生活用纸、建材、家具等行业得到有效检验，效果卓著。案例分享请咨询： gjz111@12.com　 13103711972

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

屈臣氏，自有品牌征程上的探寻者 （2009-02-02, 中国营销传播网，作者：冯建军） 广东化妆品专营店 强者设限游戏规则 （2008-05-26, 中国营销传播网，作者：冯建军） 药店自有品牌PK厂商品牌 （2006-06-27, 中国营销传播网，作者：李从选、代航）