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吉庆时分，王老吉的不吉之兆！ 7 上页：第 1 页 第二点，战略上的失误： “上火”这个需求已经被充分激发起来了，上清饮、何其正、溪黄草皆虎视眈眈等着瓜分“上火”这块肥肉，还没有做好总攻的准备，王老吉就自动撤离战场，去跑到可口可乐大瓶装的阵地厮杀去了。大有把这块肥肉拱手让人的意思。倘若对可口可乐大瓶装的攻城久攻不下，后方阵地被其他已经眼馋得上火的凉茶品牌瓜分，那王老吉就进不能进，退不能退了！ 先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳！——孙武 从这个意义上来说，王老吉抢占吉庆时分败多胜少。不在自己擅长的领域里深耕广作，而去跑到人家的阵地里耍横。 “吉庆时分”是个红海，可口可乐大瓶装的“分享”就不说了，“人头马一开，好事自然来”，“东方喜炮”，“金六福”不知道有多少酒饮早就挤破头了！还轮得到王老吉来凑热闹？大概不但个人的成功极易造成“个人膨胀”，连一个品牌也会“品牌膨胀”，以“小”赢得美国市场的大众车，以为自己无所不能，就生产起了大车，结果却被日本车挤出美国市场的领导地位。 “远交近攻”在王老吉这里成了“远攻近交”，一旦攻不下，退不回！试看王老吉情何以堪！ 第三点：战术上的失误： 如果说战略上的失误可以通过战术的胜利补救的话，那么王老吉似乎在战术上亦无什么准备。 我们先来看看“怕上火”的成功之处，在来看看“吉庆时分”有否继承了这种成功基因，“怕上火”妙在一个“怕”字，一个“怕”字不但避开了“下火”的功能性承诺，还拓宽了产品的使用条件，品牌对应的条件不是真正的“上火”的生理需求，而是“怕”的心理需求，上火的人对自己是否上火，是无法判断的，而对自己是否“怕”上火，却是非常容易判断的。 笔者在“对号入座”营销里专门谈过这个论题，详细请参阅：http://blog.sin.com.cn/s/blog_629873640100fnjj.html 没有不怕上火的人吗！并且当初的王老吉很清楚在那里落地执行，那就是餐饮，只有吃东西才容易上火，所以王老吉迅速窜红，是理所当然的。 我们再来看看，“吉庆时分”，消费者如何识别，首先“吉庆”这两个书面语言，大概跟“吉庆有余”诸如此类的文言文有关，虽然多数消费者都知道吉庆是什么意思，但却不是老百姓习惯的语言，如果说“吉庆”跟王老吉的“吉”有关联，还能说得过去的话，那“吉庆时分”实在不是消费者所能判别的“自身状态”，正像“买电器，到苏宁”这样的论调，电器是商家对商品的归类，而消费者要买的不是电器，而是空调、电视、冰箱这样的具体品类，没有消费会告诉你，“我今天要买电器”，而是“我今天要买台冰箱！”，“电器”这个概念在消费者的“记忆检索”系统（参阅http://blog.sin.com.cn/s/blog_629873640100fnjq.html）里找不到。所以“买电器，到苏宁”是一句无效的自欺欺人的话。 那么我们再看看“吉庆时分”，如果说“欢乐时刻”的话消费者还能识别自己的状态，因为消费者对自己当下的情绪状态还是有判断的，换句话说，消费者能清楚地知道自己是否高兴，但“吉庆时分”似乎离消费者自身情绪有距离，而更靠近“60大庆”，“中秋”“春节”的某些仪式。如果说“中秋时节，喝王老吉!”消费者尚能“对号入座”的话，那“吉庆时分”可就“相当”抽象了！举个例子讲：消费者在过中秋节时，他能判别的是中秋节，团圆之类的，而不能直接跟“吉庆时分”关联起来！ 一个“吉庆时分”能在概念上统领起所有的节日、聚会，但这个概念跟消费者切身体会太远，没有那个消费者在过中秋节时间突然想起“吉庆时分”这个情景，而只会在中秋节想起“团圆”这个概念和自己欢乐的情绪。 “吃饭喝啥？天地一号！”让消费者多么容易识别自己的状态呀！如今，王老吉已经满足于餐饮的定位！王老吉，我要告诉你，你不在乎自己的阵地，别人正巴不得呢！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13570990455，电子邮件： yangjiangtao@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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