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《处方药营销实战宝典》：学术推广的概念、来源和意义 7 上页：第 1 页 三、学术推广的意义 学术推广是打造营销力，带动企业管理升级的工具。具体来说，学术推广的功能主要体现在六个维度，分别是：促进合理用药、企业管理升级、信息传递准确、拥有专家集群、铸就品牌金身、顺势成就规模。（见图2-1） （一）促进合理用药 世界卫生组织调查指出，全球的病人有1/3是死于不合理用药，而不是疾病本身。近几年来，随着上市新药数量的急剧增长，药物不良反应事件同样呈快速上升之势。 我国医院的不合理用药情况也相当严重，不合理用药占用药者的12％~32％。我国每年都有近20万人因药源性疾病死亡。统计表明，20世纪90年代以来，我国药物不良反应发生率为5%，即5000万例病人中，有250万例是与药物不良反应有关的；住院病人致死性不良反应为19万例，占住院病人的0.38%，占因药物不良反应住院病例的7.9%。这些数字都要高于国际平均水平。 药物治疗错误是最普遍的一种医疗错误，每天都在发生。当护士对患者进行药疗时，每3个不良药物事件（Adverse Drug Events，ADEs）中预计就有1个是因发生药疗错误而引起的。如果护士未阻止约86%的各种潜在错误，此数字还要大。可预防的、会引起伤害或死亡的ADEs有显著的经济后果。目前的情况是，医药公司与医生早已结成“利益共同体”，所有这些不安全的医疗、药疗以及医药行业总体不良的大环境，已经引起了人们对医疗和药疗的伦理的呼唤。 世界卫生组织（WHO）的 《国家基本药物制度建议报告》 就目标这一项提出的建议中，有两点是：确保在中国生产和使用的所有药品都安全、有效且质量可控；促进医务人员和消费者使用有效性、安全性、适用性和成本效果好，且有高质量证据的药品。 报告还就合理用药明确提出：临床实践应遵从循证制定的国家标准治疗指南和国家处方集，并与中国的疾病负担相适应，应加强医学及药学本科生的合理用药教育，通过一个由政府主办的、有网络信息和出版物支持的国家药物信息中心，向消费者提供准确的、客观的药物信息，增强对大众的合理用药教育。 中南大学遗传药理研究所与湖南湘雅三院联合建立了个体化药物治疗咨询指导中心。该中心的工作是对医务工作者、患者以及患者家属基因导向性给药模式的宣传和教育，以促进个体化用药知识的普及和尽快实施。这是学术推广在国内临床形成影响的新尝试，形成临床合理用药新思路。 造成医疗事故隐患的两个最主要原因，一是存在于药品生产安全方面；二是存在于医生用药方面。药品安全不仅是传统的理化药学概念，既要从临床使用的角度考虑用药的合理性，以防止不良事件，又要从药物政策及社会科学的角度考虑合格药品的可得性（即供得上、买得起、用得上）。让用药者能够充分从药疗中获益，并最大限度地减少药害，这才是用药安全工作的出发点与归宿。”这是2006年3月17日在珠海召开的珠三角地区合理用药论坛上，我国著名临床药理专家、合理用药国际网络中国中心组顾问唐镜波教授提出的“广义药品安全观”。 药品是一种特殊商品，其质量的优劣、疗效的高低乃至于药品的正确使用，直接关系到医疗质量和患者的身体健康乃至生命安全。因此，保证药品质量的稳定和医生及患者的用药安全，具有非常重要的意义。 由此可见，这也是企业学术推广全新的立足之点。 医生获取药品专业知识的渠道是有限的，对于药品知识投入学习的时间和经费也是有限的，与满足社会安全合理用药的现实需求有很大的差距，因此企业更应该看到通过学术推广带来的医护群体知识结构提高对于社会的价值。这也是学术推广能够在未来大行其道的理论空间。 （二）企业管理升级 企业自身素质的升级是企业管理的革命，医药企业要想启动学术推广，就必须完成这次革命。 对于市场来讲，学术推广的开展有利于企业对基层销售平台的根本了解。对于市场来说，学术推广不仅体现在为基层服务上，更能体现在市场管理上。 无论是管理还是客服，由被动提供转换为主动引导的方式，都会是代理制企业在市场控制上解决疑难问题的最好方式。 在过去，我们对市场的感受来自我们直接的部下或代理商，而通过学术推广得到市场的真实信息来自最基层的销售代表和处方医生。过去企业对于市场的管理是通过销售实现的，无论对于代理商还是医生，熟悉的只是产品和朝夕相处的一线企业代表，他们对于企业的认识抽象而不具体，一旦销售人员发生问题，就有可能中断联系。 另外，企业通过学术推广不断地强化着代理商、医药代表专业知识的积累，来自市场的专业化水准的提高反过来促进着企业管理方方面面的改变。过去企业放了产品、放了政策就万事大吉，操作简单又有效，而今随着竞争日趋激烈，对企业操作的要求变化了，交易也显得复杂，显得多样化。不搞学术推广工程，好多的部门都不用建，好多的事都不用管，好多的方法都不用会，好多的钱都不用花，搞了学术推广增加了企业管理的难度，搞了学术推广才发现营销还是两重天。 推崇学术推广的企业一定是实力相当的企业，这种实力不仅仅是经济实力，还彰显企业的管理能力。一个企业是否能够实行学术推广，考验的是整个企业的知识结构。如果过去还能凭胆魄创建企业，那么现今就需要凭专业水准去发展企业。 （三）信息传递准确 我们知道，产品的概念是需要传递的，传播的环节越多、传播的路径越长，则信息流失越多。解决传播的途径有好多方法，学术推广无疑是其中最直接的一种，由企业的专职人员与临床大夫直接沟通，信息保真度高。通过对医生和消费者的洞察，对竞争产品的分析，得出自己的竞争优势和市场机会，然后对学术证据进行结构化处理，提炼出核心观点和关键信息，在关键信息的基础上概括出新的概念，形成完整的逻辑关系，做出清晰的产品定位，这样的内容才能够打动专业的目标医生。 过去，企业需要传播的信息是线性逐层传递的，而学术推广的信息是立体传播的，医生接受信息以及反馈的渠道不再单一。 很多的时候，不是我们的产品缺乏说法，而是基层代表或处方医生根本不知道该产品的处方理由。企业辛辛苦苦做出来的卖点，企业花大力气搞出来的科研成果并未被终端及时准确地了解。 学术推广相当于介入治疗，准确地把企业塑造的概念传递给临床一线，从而把广泛的医学新知传递给准确的目标群。 （四）拥有专家集群 企业要有强大的学术推广组织，毫无疑问这个学术推广组织的领导力是由一支医学专家集群构成。外企的学术推广题材是由企业组织广泛的全球专家精心炮制，从在中国的实践而言，外企重视推广活动，而对于学术的构成并不依赖中国专家。所以国内企业参考外企推广组织的构成时，看不见这一重要的组织结构内容，比较忽略专家集群的建设这一重要板块。 国内企业因企业实力和见识而显得急功近利。推销产品时，如果发现那些学院派的药理专家对于临床销售起到的作用不大时，就会另寻临床应用方面的专家给自己的产品找促销的说辞，即使是临床专家的使用，企业也是隔三差五地更换。这样的做法，显然是对专家的功能特点和持续作用缺乏全面的认识。 企业产品的成长实质上就是专家成长的表现，企业经营产品就要经营医学专家。企业想让自己的产品在激烈的竞争中脱颖而出，就必须与专家建立起牢固的关系。企业应该更多地考虑如何让专家从与自己的合作中成长起来，最终成为该治疗领域或研究领域的权威。企业不仅需要拥有一支优质的销售团队，也同样需要一支对市场有影响的专家队伍，二者之间是必然关系。 一个好药的周围，应该有一批甚至一大批医学专家围绕。如果企业的产品引不起众多专家的关注，这个产品的市场潜力就值得怀疑。一个好的企业，应该有一大批的医学专家来作后盾，没有这个支持就无法拉动基层医生的响应，这个企业临床促销的信任度就值得怀疑。 关于作者：
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