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学好市场细分 打造局部市场最强势 敢于舍弃多数，集中全部力量于特定消费群，再弱小的企业也能创造局部市场的强势。 元旦春节前，为争夺消费者，所有的商场都各施招法，你送礼，他打折，很是热闹，但老调重弹居多，有创意的少，搔不到消费者的痒处，所以销售业绩并不理想。 南京市山西路百货大楼一不打折，二不送礼，却推出了一项“购家电，送到县”的促销举措。即：凡在春节前在山西路百货大楼购买彩电、冰箱等大件家电的省内顾客，商店负责把货免费送到县城。家住六合县竹程乡在南京打工的邓姓农民捷足先登，成为第一个购买者。他买下一台三洋牌54厘米彩电，办完相关手续，就轻松地返回县城等着取彩电去了。连日来“山百”家电生意格外红火，购家电的，大多是外县进城打工者。 南京“山百”之所以能成功地组织这次促销活动，关键是没有泛泛地面对所有能买彩电的消费者，而是只抓其中的很小一部分——打工族。 经过研究，他们发现这些人有着共同的特征：一、非南京常住人口(都是打工者或因公因私来省城办事者)；二、家都住在县城或乡村，感到当地的家电品种不全、价格贵，质量也不太可靠；三、都有在省城买家电的愿望，又都有不易带回家的顾虑(因为本来行李年货就几大包，再带个大件家电上下车，根本不可能)；四、买家电的时间大都在春节之前(因在城里打工挣了钱，要用一件像样的东西带给家人一个意外惊喜)。正是针对这一消费群体的特殊需求，“山百”大楼的经营者们集中本店的物力、财力和智力资源，精心策划推出了“购家电，送到县”的促销组合，从而如雪中送炭般地满足了这部分消费者的需求，自然营业额大增。相比之下，其他商场在春节前后也开展了一些促销活动，但都是些不分差异性的平推式促销，效果平平也是必然的结局。 山西路百货大楼在南京城里不过是排第四的商业企业，但他们靠着市场细分的真功夫，造成了争取外地打工族这一局部的强势市场。 这一成功深刻地启示我们，企业无论多大多强，也不可能把整个市场全部占领，把所有消费者的所有需求都充分满足；反之，无论多么弱小的企业，只要敢于舍弃多数消费者，集全力于细分后而锁定的小市场，必然能在局部市场上造成强势，从而赢得比想抓住所有市场多得多的效益。 细分市场就是细分需求：商品的功能需求，消费者购买过程满意度的需求。 所谓商品的功能需求，即对商品使用价值的需求；所谓满意度需求，就是指消费者购买过程中对商品价格、质量、服务等情况的满意程度。我们所说的市场细分，实际上就是对这两部分需求进行细分。 那么，怎样才能把市场细分好呢?
比如雨伞，一般的需求就是下雨时用来挡雨。但随着人们消费需求的多样化，对雨伞的需求出现了各种差异性。南方某伞厂对用伞消费者的差异性进行了细分，开发出不同的产品对不同的细分市场予以满足。如为雨天走夜路的消费者生产出了夜光伞；为想护肤、防紫外线照射的消费者生产出了防紫外线伞；为担忧伞布污染不易洗的消费者生产出了防污染伞。 自行车，只是一种代步工具而已，刚出现时只有一种规格。但随着时间的推移，消费者在使用中就出现了差异性的需求，生产厂家通过细分，根据身高的差异性生产出28、26、24等规格不同的自行车；根据上下车不方便的差异性出现了斜梁车；根据野外山地行车的特殊需求开发生产出了宽带变速自行车。通过细分，把自行车市场根据需求的差异性，分成众多的子市场，分别予以满足。 著名的海尔集团，通过对欧美国家消费者的差异性需求，把欧洲和美国细分为两个市场。美国人喜爱大容积、技术先进而简单的冰箱，于是他们设计出了数字控制、超大容积、简单明快的金王子系列产品；而欧洲人喜爱线条流畅、雍容华贵、典雅别致的冰箱，他们就设计生产了无霜金王子系列产品予以满足。海尔精确到位的市场细分，赢得了欧美不同消费者的青睐，连对产品最挑剔的德国商人都直竖大拇指。某经商在国际家电展上，一个订单就要了一万台。在这个展会上，仅金王子系列冰箱就签了一千万美元的供货合同。 商品功能需求的细分，如若打开思路，就会找到许多切入点：既可以对高效率、多用途功能需求进行细分，也可以对舒适安全功能需求进行细分；既可以对简明便捷功能需求进行细分，也可以对豪华、时髦功能需求进行细分。总之，随着消费者的需求越来越丰富多样，商品必须在同一功能的前提下，寻求更细微的差异性，从而让每一差异点锁定某一特定消费群，造成对他们的强盛销售旺势。
购买过程的障碍表现为两方面，一是对商品本身价格、质量、商誉的疑虑；二是购买过程中产生的因资金不足、运输不便、安装困难等服务方面的障碍。 比如在拟购买彩电的消费障碍中可细分出嫌价格高这一特殊群体。嫌彩电价高，是其共同的特征，但其中又可细分为两个子市场：其一是收入低，囊中羞涩者市场。对这一障碍，相应的营销措施可以采用贷款购物、分期偿还或以旧电视折价换新的办法，有的商场针对农民无现钱的消费障碍，推出了以大米换彩电的营销举措，受到农民的欢迎。其二是认为物非所值障碍。他们认为这彩电不值那么多钱，按现价购买有吃亏的感觉。要消除这一消费障碍，商家就要千方百计让他们感到占了便宜才行。于是，买彩电送大礼就成了最佳的营销选择；也有的把该彩电的特殊性能通过各种形式进行形象的宣传，如海信的绿色环保电视辐射污染量低于国家的0.07毫伦/小时的标准。这一特殊功能的展示自然让人感到物有所值。 我们还可以把同是对洗衣机质量产生疑虑的消费群体细分为：其一是担忧你不是名牌，质量靠不住者市场。对此，有的商家推出了静品动卖的营销招法：把洗衣机在现场开动起来，消费者可试洗衣物以证明其质量和效果。其二是担忧你店小货不真者市场。对此，商场应提供厂家的特许经营证明文件及服务手册电话号码等，消除顾客的疑虑。 对消费者购买过程满意度的细分，还可以找到许多切入点，如从嫌麻烦、求方便上细分，从求受尊重，怕受贬低上细分等，只要分清不同的消费障碍，并通过有针对性营销举措予以消除，消费者就会高高兴兴地把钱掏出来。 灵活运用市场细分的四种变量组合，层层剥离自己无力把握的外围消费群体，最后捕捉住核心消费群。 细分市场所涉及的变量因素是很多的，细分就是将各变量系统排列起来，然后一步步排除外围消费者，最后找到核心消费群。比如你是个鞋厂，要确定特定消费群，可以这样来细分—— 首先可分为男、女两个大部分，你选择男人鞋；再把男人鞋分为城市、农村，你选择农村鞋；农村鞋再分老年、中年、青少年、儿童；你选择中年部分；再把中年分出高收入、中收入、低收入，你选择低收入部分。当然在低收入中又可再分为求廉者市场、求坚实耐用者市场、求美观者市场等等。不过到此已可确定鞋厂的终端消费群，即通过这一组合排除，我们就可以把农村的中年男性低收入的求廉、求耐用、求美观者作为目标市场加以研究，根据其消费特征，开发相应的产品予以满足。 目前权威的营销理论，就是这样通过变量组合分辨目标消费者群体的。这些变量大致分为四类： 一、地理变量：地区、城市规模、人口密度、气候等； 二、人口变量：年龄、性别、月收入、职业、教育、宗教、民族等； 三、心理变量：社会阶层、生活方式、个性等； 四、行为变量：时机、追求的利益、使用率、对产品的态度等。 一般说来，在市场细分时所用变量越多，市场就分得越细，其规模也就越小。当然，凡事皆有度，分得过细，市场太小，无钱可赚，也是不可行的。 市场细分必须走出的几个误区。 一是抵不住外围市场一时走俏的诱惑。 某经济类报纸，由于抵不住一些专发凶杀色情故事类报刊热销的诱惑，也开始夹杂着发表这类文章，结果本已锁定的大小老板的读者群在报上找不到最新、最全的商业行情报道，纷纷拒买该报。而专读绯闻轶事的读者因该报远不如街头小报解渴，故很少问津。于是这不伦不类的报纸因离开了细化的目标消费群而难以畅销。 由此可知，市场细分，确定目标消费群，只能在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追逐所谓的“热”。 二是对已确定的目标市场缺乏精细的了解。大家都知道，我国的老龄人口正在增加，老人消费市场确是一块未分割的蛋糕。但目前国内所有的老年用品专卖店生意冷清，其原因何在?答案还是对这一市场缺乏足够的深入研究。老年用品的品种繁多，你的店里全吗?老年人讲实惠，你商品的价格是不是高了?老年人体弱多病行动不便，你的服务到位吗?老年人崇尚朴素耐用，你的商品是不是太花哨了?有的老年人也讲究时髦，但又不同于年轻人，什么样的产品恰如其分?天下没有开发不了、细分不出来的市场啊! 三是对细分后目标市场的变化，没有足够的把握。比如中小学生文具盒市场，二十几年前的市场定位讲的是实用坚固价廉，后来这一定位发生了变化：越来越豪华，花样翻新，又有一段专讲动物形的坦克型的手枪型的，文具盒成了玩具!结果对孩子的学习产生了不良影响。慑于家长和社会舆论的压力，这一商品的定位又回到了美观大方结实耐用的特点上。这就说明，细分市场的各项变量是随着社会大环境而不断变化的，因此，企业不能以固定不变的观念来对待细化了的目标市场，而应以变应变，具体情况具体分析，及时调整自己的营销策略。 (原文发表于《现代营销》） 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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