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CRM——企业竞争优势的助推器
电子商务的大旗是蓝色巨人IBM在全球最先举起来的。在IBM的带动下，电子商务如火如荼在全球蔓延，取得了惊人的成绩。电子商务时代的CRM如何走，蓝色巨人自有其独到的见解。不久前，IBM中国公司电子商务部中国区经理杨晓东先生，在首届客户关系管理国际研讨会上亮出了IBM的解决方案。 CRM热潮背后的根源 当前，CRM已经成为国内很热门的话题。无论是在媒体，还是在IT业界，都非常关注CRM，有人形象的称之为“冬天里的一把火”。IBM认为CRM这把火之所以能够烧起来，在于这样三个方面的原因：业务发展的需求、市场的重新划分和现代科学技术的迅猛发展。 从客户的需求来看，其采用和购买产品比以往更加理性。客户已经不满足只购买产品,它更关心的是能不能得到良好的服务，并且这种服务能够具有个性化。经济的全球化，使得行业之间的划分越来越模糊，传统行业的竞争对手，已不仅仅来自行业内部，在利益机制驱动之下，许多来自行业外部的竞争者也会加入这个行业，使得竞争者的链条不断加长。从技术的发展来看，科学技术突飞猛进，企业与客户之间进行交流的渠道越来越多，越来越丰富，有呼叫中心、电话、移动电话、掌上电脑、电子邮件、互联网、网站以及面对面的交谈，技术的发展为CRM的实现和功能的扩张提供了前所未有的手段。正是上述的多种因素使得CRM能够被更多的企业所接受。 IBM对CRM的理解 IBM对CRM的定义，包括两个层面的内容。首先是企业的商务目标。企业实施CRM的目的，就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求。企业牢牢抓住这两点的话，就能够适时地为客户提供产品和服务。CRM不是一个“看上去很美”的空洞目标，它是有一系列技术手段作为支持的。其次，企业要整合各方面的信息，使得企业对某一个客户的信息了解，达到完整性和一致性。企业对分布于不同的部门，存在于客户所有接触点上的信息进行分析和挖掘，分析客户的所有行为，预测客户下一步对产品和服务的需求。分析的结果又反馈给企业内的相关部门，相关部门根据客户的需求，进行一对一的个性化服务。 IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。 关系管理代表着真正理解客户行为、期望、需要、历史和与企业全面关系的CRM功能。关系管理的基本特点是使用数据挖掘技术/数据仓库和复杂的分析功能，它贯穿于CRM解决方案关系管理的全过程，并具有全面的客户观念和客户忠诚度衡量标准和条件。代表着与销售、服务、支持和市场相关的业务流程的自动化历程管理，解决方案主要是围绕具有高度可配置性的流程定义来提供集成的应用软件。 CRM的流程必须灵活地实施，由于商业条件或竞争压力的变化，业务流程必须要做出相应的改变。另外，商业规则也会由于组织机构的不同而对CRM流程产生不同影响。因此，结合业务规则和业务的能力是成功部署CRM的关键。 接入管理代表着自动化机制，主要是用来管理客户和企业进行交互的方式。目的在于支持全功能服务、辅助自动服务以及完全的自助服务等客户交互方式。接入管理既有专项渠道管理能力，有具备跨渠道管理功能。例如计算机电话集成（CTI）代表着电话渠道专有的一套功能化集成。同样，电子邮件响应管理系统（ERMS）代表着电子邮件作为客户交互渠道的一套独特功能。跨渠道接入管理能力是指跨多个渠道进行销售管理的功能。这些功能包括行政管理、服务水平管理和资源分配/分发。 企业实现客户关系管理，绝不仅仅是建立一个呼叫中心。企业需要有强大的数据库的支持，通过电子商务的手段，把产品信息和服务信息发布出去，提供给客户。同时，通过电子商务的手段，还可以受理客户的查询、投诉和抱怨，可以为客户提供售后的支持。企业的销售部门要随时分析客户的种类和范围，掌握客户的各种需求。销售队伍要能够及时的为客户服务。企业要根据客户对企业贡献的利润多寡，采取不同的对策。使普通客户成为忠诚客户，进而成为终身客户。 企业实施CRM要考虑四个方面。首先，是否为客户与企业的沟通提供了不同的渠道。其次，是否有计划为客户提供个性化的服务和内容。再次，不断地搜集有关客户的各种信息。最后，要有一致性的服务内容和水准。 IBM的CRM解决方案 杨晓东先生还介绍了IBM最近推出的符合国内客户需求的CRM系列解决方案。这个称得上全方位的方案包括有：客户响应中心、网上自助服务、客户关系管理咨询服务、客户分析和数据仓库。 客户响应中心 客户响应中心本身是一项计算机与电话网络相结合的先进技术，同时也是现代化的业务管理手段。IBM推出的客户响应中心包括起步方案和职能客户响应中心解决方案。起步方案可以让客户通过电话获得全天候的自助性增值服务，这里面包括有：客户查询、订单管理户和投诉管理。中心的工作人员可以通过计算机提取客户的有关资料，有针对性的为客户提供满意服务。通过综合计算机和电话系统，将网络数据库和客户响应中心整合起来，使得企业内部的各个部门都能够迅速获得客户的信息，能够实现与后台的连接，提供动态的信息，以便使企业获得更大的商业回报。 网上自助服务 在这个企业自助平台上面，客户可以通过标准的Web浏览器检索到其需要的有关信息，解决碰到的各种问题。而这种服务都是客户在网上自助完成的，不需要与企业员工面对面的方式。这种自助平台既可以提高服务客户的水平，同时也可以极大的降低成本。据国外的统计，一次专门的见面拜访大约需要5美元的成本；一个通过人工接取并有效回应的电话只需要5美分；而一次网上的自助服务则只需要几美分。 CRM咨询服务 这项服务指的是对客户关系管理的整体设计和咨询。凭借来自全球的资源整合优势与丰富的实践经验，IBM可以提供包括CRM的整体设计和规划的咨询、系统集成、以及为行业量身打造的系列CRM解决方案，以确保企业的有效投资回报。 客户分析 这是指对客户的行为、要求、需要和历史，以及客户与企业的整体关系进行了解。如：客户的购买倾向，实际数量，所关心的产品和技术信息等，它是基于对数据挖掘和存储的利用，可以帮助企业随时了解所需要的信息，准确、快速的做出决策。 数据仓库 这是为了存储企业内部和外部数据而设计并实施的，它可以保证企业更便利、更迅速、更准确的管理存储和应用各类数据。数据仓库通过对企业各个渠道得来的数据整理成资料，并通过数据挖掘来发现藏在数据背后的真实情况，以帮助企业正确的决策，提高竞争能力。 杨晓东先生还告诉记者,IBM中国公司将“CRM”定为2000年12月的热门话题，还在IBM网站上推出热卖方案和在线演示，并为中国客户介绍了保险业、教育业、电讯业、运输业的成功案例。随着新世纪的来临，IBM将以电子商务为新的动力，和中国的经济一起发展，为中国的信息产业进步作出新的贡献。 （原文发表于《www.CTIforu.com个人专栏》） 本文作者田同生现任国家经贸委培训中心教授，毕越咨询CRM首席顾问，《IT经理世界》特约记者。欢迎读者与他直接联系讨论有关问题 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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