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网络营销与连锁经营 随着互联网络的迅速发展和贸易全球化进程的不断加快，营销环境和消费者行为发生了巨大的变化，网络营销越来越成为一种新的重要的营销方式（手段）。可以预见，网络营销将是21世纪企业竞争的焦点。网络营销可以解释为：将企业、供应商、客户和合作伙伴以及其他商业和贸易所需的环节用INTERNET技术连接，用INTERNET系统，方便、快速地提供商品的宣传、销售以及服务等各种商务活动的营销方式和手段。由于互联网的广泛性和互动性，它使得网络营销为解决消费者个性化需求与企业大规模生产之间的矛盾提供了可能。 与传统营销相比，网络营销有自己明显的优势： 1、网络营销是以客户为中心的电子化销售和服务。传统的定做、定制，被视作是生产效率低下的标志。大工业时代的来临，特别是福特T型车的成功，大公司越来越偏好利用大规模生产来取得规模效益。但是，对大多数企业而言，提供订制产品与成本之间存在着不平衡关系。网络营销的到来悄悄地改变着这种不平衡关系，即在大规模生产的基础上实现单独设计某种产品以符合特定需求，从而使“大规模定制”的生产成为可能。另外，网络营销通过直接与消费者接触，缩减了中间过程。销售费用的减少，佣金的节省，直接变为现实的利益转移到消费者的头上。 2、INTERNET的全球性和即时互动性为企业、供应商和客户提供了一条相互沟通的新渠道。网络营销的成功之处就在于它的实时性、交互性，拉近了企业和消费者之间的距离，使消费者能得到更好的服务和产品，也使企业不断地开拓新的商机，从这个意义上，交互式的沟通是整个网络营销的基础。 在网络上，消费者或潜在消费者可以主动地与企业销售部门、技术人员进行对话，了解自己感兴趣的产品和服务，并提出反馈意见。企业则在自己最密切的消费群的对话沟通中，可以根据更细微的差别将其细分，从而正对特定的需求，传送更精确的广告信息，并推出令消费者满意的产品。企业的主页还可以为自己的消费者提供交流的场所（如爱好者俱乐部、网上聊天室等），使消费者就使用用心得和经验畅所欲言，这不仅是一种提供售后服务的方式，更可以增强消费者的品牌忠诚度。交互式营销沟通模式，向消费者提供了无限的选择自由和沟通的主动权，使沟能过程更有效率，沟通结果更令人满意，特别是其跨越时空的实时性使消费者能密切的参与到从市场调研、产品开发、生产到最终服务的全过程中去，其结果必须是消费者和企业的利益都得到了最大化。 3、WWW（WORLD WIDE WEB）引人如胜的图形界面和多媒体特性，使企业可以充分地展示自己的形象、产品及服务，充分地利用网络进行广告宣传，全方位、立体化地展示企业和产品信息，也将使信息接受者的接受度大幅提高。 然而，物流配送体系始终是困扰网络营销的最大难题，它涉及到建设本地区、全国与全球的物流运输配送网、计算机管理中心、运输配送与库存设施，要求建立快速、准确、低成本与优质服务的配送体系。可见，传统商业活动中的物流部分是网络营销所不能取代的，为了推广网络营销，必须建立高效快捷的物流配送中心，将实物产品送到买方手中。而物流管理恰恰是连锁经营的优势。 连锁经营一般是指经营同类商品或服务的若干企业，以共同进货或授予特许权等方式组织起来，共享规模效益的一种商业组织形式和经营制度。它是市场经济条件下，现代化大流通最具代表性的商业经营模式，是生产力发展到一定水平时，社会化大生产对社会大流通提出的客观要求。连锁经营采取无差别营销，即统一店名、统一进货、统一配送、统一价格、统一服务、统一广告、统一管理及统一核算（正规连锁）的经营形式。 短短几十年，连锁经营席卷全球。为什么它有这么强的生命力？首先从理论上看，连锁经营符合现代化科学的经营原理。它使零售业摆脱了传统形式对其获得规模效益的束缚，创造了零售业更多的获得规模效益的机会和途径。另外，连锁商店的出现把资本经营的大规模要求同零售活动的分散化、个性化特点有机地结合在一起，创造了既不违背零售经营本质要求，又能实现大规模经营的零售形式。其次从运作方式来看，连锁经营采用了现代科学的营运手段。进货成本和销售成本都有所下降，从总体上实现了低成本经营。另外，连锁经营改变了旧的流通体系，减少了流通环节，直接面向消费者，更及时地了解顾客的需求，更迅速地建立起生产与消费之间的桥梁，从而提高了流通效率。 连锁经营的成功离不开物流的系统化和合理化。物流被称为第三利润泉，目前国内关于物流概念的主流看法是：以适合于顾客的需要为目的，对原材料、在制品、完工品及相关信息，从产地到消费地的流通与保管，进行有效的计划、实施和控制，即把正确的商品在正确的时间和正确的地点，以合适的成本，送到正确的消费者手中。 连锁经营的物流管理优势体现在下面四个方面： 1、连锁经营物流的系统化。连锁经营物流系统的功能由采购、仓储、流通加工、装卸、配送和信息处理六个功能构成，这些功能相互作用、相互联系、相互制约，它们各自特定的功能有机结合、协调运行、共同产生出的新的总功能去协调各个子系统，从而使各子系统在相互联系、相互影响、相互制约中保持协调一致，在发挥各自特定功能的基础上形成系统的总功能，实现商品的流动。 2、连锁经营物流的合理化。连锁经营物流的系统化是其物流合理化的基础，而物流合理化则是整个连锁经营物流管理所追求的总目标。首先，物流合理化可以降低物流费用，减少商品销售成本；其次，物流合理化可以压缩库存，减少流动资金的占用；更为重要的是，通过物流改善，可心提高企业的管理水平。 3、连锁经营物流的标准化。物流是一个大系统，对这样一个大系统的管理是非常复杂的，系统的统一性、一致性和系统内部各环节的有关联系是系统能否生存的首要条件。标准化就是物流管理的重要手段，物流标准化能加快流通速度，保证物流环节，降低物流成本，从而较大地提高经济效益。 4、连锁经营的核心——配送中心。配送是指以客户（店铺）的需求为先导，围绕商品组配与送货而开展的接受订货、预先备货、分拣加工、配货装货、准时送货通货等一系列服务工作的总称。配送中心是承担物流专业化管理职能的组织机构，它是连锁经营的核心。这是因为连锁经营的集中化、统一化管理在很大程度上是靠配送中心来具体实施的，通过配送中心的作业活动，不仅可以大大简化门店的活动，从而降低连锁企业的物流总费用，而且还能实现商品在流通领域中的增值，并向门店提供增值服务。连锁经营配送中心的业务活动，是从供应商处取得商品后，按照各连锁店铺的经营需要，快捷准确地将商品配送到各个分店，并且依据高效率的的信息传递和管理手段，对各分店的业务活动进行监督和控制。 然而，由于连锁经营是一种店铺的分散化经营，传统的管理方式显然已渐渐无法应付日渐拓展的业务发展要求，其高效的运行体制和规模效益的实现，很大程度上将依赖于有效健全的信息管理系统。 从连锁经营企业的规模结构上看，一般除了总部以外，有仓储中心、配送中心、运输中心、培训中心及所属各连锁分店。这些分支部门业务领域发布广而散，而相互联系又紧密频繁。因此，由这些部门构成的一个庞大有机整体要做到有效运转，没有计算机网络系统是很难协调的。从连锁店企业管理上看，连锁店业务流转环节多，仅靠单据控制容易出现失控现象；流转中发票联次多，也给各环节的结算、统计带来困难；重复劳动多，数据量大，综合信息不能反馈，等等连锁企业自身的缺点决定了必须引入计算机辅助管理才能使连锁训自动化和现代化成为可能。 在强大的信息处理技术和全面的顾客资料数据库的基础上，企业便可以根据各个细分市场，甚至是每一个顾客的独特需求来为他们设计“量身定制”的产品了。互联网络的产生与发展，打破了传统时空概念的传统分销渠道，使信息存储、传递、使用成本大幅度下降，为零售商业体系提供了全新产品和服务再分配系统，使制造商、零售商和消费者之间可以克服时空限制，实现充分的互动交流。企业在物流管理中，采用网络技术来协调和管理整个供应链上形成直接的信息共享，把以外部为导向的营销计划、以内部为导向的制造计划和供应链物流计划连在一起。 连锁经营方式能解决网络营销企业的物流问题自然是两者结合的首要原因，同时，连锁经营和网络营销也存在许多相似的地方，这也决定了两者的结合是一种绝佳的选择。 信息技术和完善的管理系统是连锁经营和网络营销经营企业不可缺少的组成部分。两者都属于网络化经营，但是经营模式存在本质区别。连锁经营属于地域网络化经营的典型代表，连锁分店受总部统一的支配和领导，通过这些发布在不同地理位置的连锁分店实现规模化经营。网络营销则是通过网络直接和不同地理位置的客户进行接触和交易，直接同供应商打交道，因此网络经营更加虚拟化。连锁经营和网络营销都要求企业具备比较完善的信息系统，连锁经营更侧重于商店实体上的规划和管理。在网络经营模式下，连锁经营的标准化特点都可以通过网页设计发挥得淋漓尽致，更可以通过完善的INTERNET极大程度地满足连锁店内部的管理和员工培训、协作。而无论是连锁经营还是网络营销，都需要一套完整的前、后台管理信息系统支持。 如果将连锁经营与网络营销有效结合在一起，不仅能够扩大企业市场，而且会加强企业内部的管理水平和自动化程度。具体表现如下： 1、为企业带来更大的市场空间。连锁经营可以帮助企业在现实社会市场中占有尽可能多的市场份额，同时帮助企业在虚拟社会市场中以网络营销的形式扩展自己的“领地”，为企业的发展带来更大的市场空间。 2、为企业发展网络营销带来较高的起点。网络营销作为一种新兴的营销形式，其内涵偏重于知识经济和先进的信息处理手段，而其最后的落脚点在于促成大量电子化交易与购物活动的开展，然而在此方面显然缺乏经营之道。连锁经营作为一种有着百余年发展历史的成熟、先进的经营制度，正是网络营销发展的衷心之需。先进的思维、先进的信息管理技术，再加上先进的经营制度，必须会使企业在参与市场运作之初便拥有一个较高的起点。 3、使企业在网络营销发展中拥有巨大的潜力。网络营销在发展中对规范化和标准化有着很高的要求。而连锁经营可以使企业具有组织形式的联合化和标准化、经营方式的一体化和专业化以及管理方式的规范化和现代化，这些地正好满足网络营销发展的要求。可见两者是“天作之合”，它们的结合必然会使企业在开展网络营销活动中拥有强劲的势头和巨大的发展潜力。 4、可以使企业降低市场进入成本。网络营销的发展使企业进入市场成本降低，而采用连锁经营方式开展网络营销企业的市场进入成本将降到更低。一个企业，尤其是一个新兴企业通过连锁经营的方式可以依附在一个成功的大企业之下，利用其散布全球的广告宣传、家喻户晓知名品牌以及先进的管理与技术，以最低的成本、最小的风险进入市场，并在市场中谋得一席之地。 5、可以使企业增强竞争实力。如今在市场经济大潮的推动下，市场竞争日趋激烈，孤军作战必形成势单力簿的局面，后果难料。网络营销的开展为中小企业进入市场提供了良机。中小企业采用连锁经营方式，在发展网络营销的过程中可以轻易地形成集团优势，各成员之间资源共享、互相帮助，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，获取更大的商业利益。 目前，正规连锁、自愿连锁和特许连锁是连锁经营的三种主要形式，它们在社会经济系统中心促进企业产品与服务的沟通向现代化与国际化发展，在社会经济系统中发挥着重要的作用。 从理论上讲网络营销与连锁经营的确可以互补，如连锁经营可以通过低成本扩张实现规模经济，可通过遍布全国的连锁店形成物流网络突破我国网络营锁面临的配送瓶颈，这对我国网络营销的发展无疑具有积极的意义；连锁经营在我国的发展也是“前途光明，道路曲折”，而网络营销可为连锁经营开辟新的利润增长空间，必然有利于连锁经营在我国的发展。 网络营销与连锁经营可以互补，但需要具备三个条件：有自己的知名品牌和良好的企业形象；有自己独特的商品和服务方式；有独特的信息网络和完善的配送体系。 实际操作中，会出现两种情况，一种是控制物流的人去搞信息流、搞网络营销，另一种是控制信息流的人采用连锁的方式去做物流。必胜客、884.net和连邦软件是这一模式的典范。 最后需要强调的是，并非所有的网络营销企业都需连锁化。本文所探讨的只是说明网络营销与连锁经营相结合，是由其自身的特性所决定的，而这也正是一种必然的趋势。 [参考文献] [1]许胜余，“物流业界的新动向”，《信息与电脑》，2000年第6期。 [2]宁昌会，“竞争：只剩下了物流”《市场与电脑》，2000年2、3期。 [3]杨立安、张昊民，《现代连锁经营：理论·策划·运作》，石油工业出版社，1999。 [4]区小鹃、邓戈捷，“连锁经营的现状与对策”，《经济论坛》，2000年第4期。 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