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《处方药营销实战宝典》：打下你的“井冈山根据地”－－国企县级医院学术推广 7 上页：第 1 页 上量攻略 广泛地开展医学继续教育，将能集结终端资源，发展品牌类企业还没有规模化企及的半成熟之地，快速成长。 除了经营模式上的招商细化和促销重心下移以外，在推广上量这个问题上，企业还有没有更好的方式解决这个夹在战略与战术之间的困惑呢？我想有的！ 一些大公司特别是外资企业，几乎把医药代表集中在一级市场，无暇顾及或因边际效应递减的因素不愿耕耘次级市场，腾出的这片空当正是中小企业游击蓄势的阵地。另外，这些强势公司的产品在二、三级市场的销售，不是销售人员直接拉动，而是靠品牌战术，因为大量基层医生在一线医院进修时受到熏陶，这些医生回到地方后靠感知的惯性来书写处方。 下面谈两个操作部分。 一是攻伐的战略选择，主要分为区域和步骤。 在区域上，是全国同时开发还是先开发局部？二、三级医院数量众多，根据各省的不同情况，各地医院的收益还不一样。 华东、华南、华北等地销售潜力巨大，医院硬件条件好，大夫的学习能力也比较强，易于接受新药、仿制类新药并敢于处方尝试。当地人口稠密，区域GDP值远远高于全国平均水平，医院的产值往往比较高，其县医院销售额多的可以上亿元。集腋成裘，整合这些局部连成一个离散度低的学术推广平台，所产生的爆发力和药品销量，能够满足企业各种各样的原始积累。 市场开发适合锦上添花，中小企业要懂得取舍，西部开发应该是企业羽翼丰满时的选择。就区域而言，实力较强的企业可以将沿海一线串起来，实力较弱的企业可以先选一块。需要注意的是，你选定发起促销活动的区域要考虑已进药医院的数量，比如沿海地区的一个省，其二甲以上的医院开户进药要达到60家以上，相应的开发医院密度较高的情况下，直接的效应是减少传播成本、放大宣传效果。 在步骤上，采取蚕食策略，发展良好的区域起模范作用，逐步推进到相邻的区域。此时切忌新启动市场距模范市场的跨度太大，失去实战当中需要的若干关联元素。单品销量没有进入前十名时要低调，尚不具备逐鹿一级市场的条件；单品销量没有进入前五名时，不要启动广告战。 二是继续教育的实施，主要分为变异和纵横。 国外市场通过继续教育来实施概念渗透和产品品牌宣传，并卓有成效。大企业、外资企业的继续教育投入点往往是省级以上医院。它们把这个板块的大夫组织起来实施医学继续教育推广，牵的是最省力、最有效的牛鼻子。所谓的专家效应非常明显，80%的推广经费使用在一线市场的高中级专家身上。然而，这种屡试不爽的投机做法却不是社会需求的继续教育，这些企业目前在中国参与的继续教育相当商业化，对于继续教育体系的开发和使用都过于浅表、功利。当然，这不是本书讨论的话题。 可以看出，上述企业的继续教育推广也存在断层，中小企业即使依葫芦画瓢，用跟进的方式在断层下的空间开展继续教育，良好管理，精于控制，照样收益不菲。我曾操作过一个抗血栓品种，围绕国际上两家大型企业的同一产品在中国推广，学术推广策略采取学术主题临摹、促销市场分隔（对方做省级以上，我攻二、三级市场）、效应吸收，他们搞了省级大会，我们就在这个省大搞区域小会，使本企业需要的信息传递得更彻底、更准确，专家互用，专找接受过他们高端洗礼的专家成为我们次级市场的代言人。两年时间后，我们的销量从国内竞争企业排行榜上的第十三跃居第一。 很多企业搞了一点医学继续教育就宣称自己普及了，随便拿出一个宣传资料就号称对医生继续教育10万人次，完全不顾及数据实施的可行性。以单品种推广为例，每年能对医生有2万人次的继续教育已经很不错了，这个数字仅占500万医护人员的4‰，占170万执业医师的1.2%。可见，这个市场远未饱和，这个市场对于受教育的需求远远未被满足。教育资源和机会滞留在了一级市场，这里的医生对于接受教育逐渐变得挑剔和不屑。 锦囊妙计 （1） 关注。对手的市场措施是你最该关注的焦点，不要轻易与大企业比较策略，因为比较的结果很容易使自己丧失信心。有时候，我们不要强求自己很优秀，只需要每一阶段比自己的对手多做一点点，做他没有做过的小事，日积月累就是超越。前提有两个：一是认准每一阶段的对手究竟是谁？二是认清每一阶段自己在竞争格局中的位置，这是企业决定市场投放的策略依据。 （2） 规模。继续教育的实施可大可小，可以赞助医生参加专题培训班，可以自己承办，也可以与医院医务部门合作。不一定要先搞声势浩大的会议，那样耗资大、见效慢。频次密集的若干小会综合效果胜于一个大会，小会贵在坚持、累在麻烦、弱在手笔，却耐受冲击。 （3） 层次。继续教育的课题除委托专业机构立项外，对于专家资源的启用也可以分成好几个类别、好几个层次。继续教育启动的专家产品定位讨论、临床适应症扩大研究的课题等内容，都是企业可以深度发掘的地方。 （4） 逻辑。通过继续教育，将学术推广简单化，范本要求便于实施、便于复制。将学术推广分成至少3个实施时段，每一个阶段推广的学术重心要有区别，但是逻辑之间要承上启下，每一上阶段话题都是下一阶段理论的必要铺垫。 案例分析： 医学科学迅猛发展的今天，作为“终身教育”的继续医学教育，比以往任何时候都更为重要。伴随继续医学教育观念逐步深化，继续医学教育的内容与范围也必将日趋扩大，形式日趋多样。善于把握继续医学教育这一推广载体的医药企业，必将打下无数属于自己的“根据地”，实现商业利益与社会效益的双赢！ 第 1 2 页 关于作者：
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