“QQme”的价格定位更危险　　

　　2009年的6月，奇瑞推出了QQ微型车家族的新成员QQme，这档1.3升排量手动挡的微车，定价在5.5～6.2万元之间，从而成为最贵的国产微型车。

　　关于这款车的定价，有一个比较：同样采用1.3升排量的吉利熊猫价格空间为4.18～5.98万元，而且有自动挡；1.3升的长城精灵定价4.39～5.39万元；1.2升的雪佛兰乐驰最高价不到5万元。在高一个级别的紧凑型轿车里面，长安新上市的1.5升悦翔才卖5.39～6.09万元，而QQme的价格竟然高于两个月前上市的瑞麒精品小车M1，后者是奇瑞公司中高端品牌的首款在售产品，目前车型同样采用1.3升排量，但定价为4.28～5.98万元。

　　对此，奇瑞公司的说法是， QQme已经不同于原来的QQ，外形已经变得时尚了，安全性也提高了，QQ将通过QQme提升自己的品牌形象，不永远靠低价格取胜，QQme要成为中国版的甲壳虫。

　　这是中国企业惯常使用的品牌战略：一个品牌在成功之后，经常会运用同一个品牌名称，推出其升级版本。这种手法，最常见于香烟品牌和白酒品牌中，我称之为“极品战术”。

　　这种“极品战术”的打法，就品牌战略而言，是一场灾难。

　　很多企业，始终没有搞明白什么是品牌。品牌是一种存在于消费者心中的一个心理符号，它是消费者某种心理情感的代名词。在通常情况下，一个品牌只能代表一种心理诉求。消费者会通过选择不同的品牌来满足不同的心理诉求。

　　定位，就是将你的品牌与消费者的某种心理诉求相关联。只有能够相关联的，才能算是一个品牌；你关联的心理诉求越重要，你的品牌的含金量就越高。但同时，一旦你的品牌与某种心理诉求相关联了，你几乎是永远不可能再改变了，因为，这个决定权在消费者那里，不在商家手里。

　　所以，一个大众化、低档化的、普及性的品牌，试图向上延伸，转身成为一个高档的、豪华的、奢侈的品牌，这是一定不可能成功的。我没钱的时候，我选择QQ；当我有点钱的时候，为什么不选择大量的紧凑车品牌，而要去选择QQme呢？当你把这个心理过程弄明白后，你就会发现，我们的厂家多数时候都是在自恋和意淫而已。

　　导致品牌延伸的另外一个原因，就是懒惰。一个品牌都投入那么大的金钱和精力了，都那么有知名度和市场影响力了，我们为什么还要再费劲去打造一个新品牌呢？但这样做的结果往往都是，新的做不起来，老的同时完蛋。因为到最后，消费者不知道你这个品牌最终代表什么了；当消费者不知道你代表什么的时候，他自然会重新去选择一个能“代表什么”的品牌。

　　奇瑞公司需要好好想想这些问题了。

　　《销售与市场》渠道版编辑部， jamesfan@vip.soh.net ，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、一起关注企业成长。

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