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营销管理笔记之闹心的渠道奖励政策 7 上页：第 1 页 把握两种导向的关系 二八法则是解决此类市场管理问题的最佳途径。 80%的问题要通过“立规矩”，形成统一的管理规定来集中处理，这可以通过普惠支持政策来体现。 20%的问题则要通过“破规矩”，特事特办，这是特殊支持政策的范畴。 普惠支持政策和特殊支持政策都不可或缺，前者多为结果导向的，后者则偏重于过程。这样才有精力处理主要矛盾，才有灵活而不失原则。 值得注意的是，企业渠道管理政策中过程导向与结果导向指标各占多大比例为好，是一个重要问题，这要依内外环境及企业对市场的把握能力而定。 简单讲，就是总部想清楚了、有把握的事，可以运用过程指标来考核，规范整个渠道都采用统一打法，避免个别地区再重新摸索走弯路。这时候应该发挥企业总部的智慧。 而总部没有想清楚、也不太有把握的事，可以运用结果导向的指标来考核，鼓励渠道采用符合地区特点的创新打法，避免草率决策使大家一起走弯路。这时候应当尊重个体智慧。 信息了解全面、一线经验丰富、竞争环境多变的企业，可适当加大过程导向的指标比例，比如对多办促销活动的代理商增加奖励，可以不与短期销量挂钩。但这种考核一定不能过多，以免破坏了以结果导向为主体的奖励构成。 可以选择“几刀切”的模式，将市场划分为若干大类，每一类采取一种策略，这是最常见也是最有效的一种方法。 例如： 金牛型市场，能带来大量现金流的地区； 明星型市场，有较大成长空间的地区； 幼童型市场，需要解决瓶颈问题的地区； 瘦狗型市场，没有投入价值的地区。 在政策制订时，结果指标与过程指标的比例可以有所不同。 营销管理中的“双变量函数规律” 在现实事物中我们发现，大多数问题都是双变量函数，比如“学习如何取得好成绩？”一是要努力，二是要有正确的方法。 努力太多而方法不对，结果不会好； 只会方法而不肯下功夫，成绩也上不去。 主要矛盾就是这两项，如果刻意找出一大堆决定因素，就会犯了“不可知论”的毛病，什么都有关，什么又都无关，反而找不到具体的原因。 而如果只找出一个原因呢？那么就会犯“偏执狂”的毛病，光知道在一个因素上下文章，最终离最佳结果越去越远。 双变量函数在营销管理中最为普遍，一个问题抓住最主要的两个矛盾一般就足够了，这两个因素相互制约、促进，同时成长、决定成败。 结果导向为主，过程导向为辅，这样在制订政策时就能抓住两大主要矛盾，这就是许多营销问题都存在的“双变量函数规律”。 今日切记： 注重结果还是注重过程？在现代管理中，这已经不应该再成为问题。对于此类双变量函数中，最好的答案也许就是“二者兼顾、分清侧重”。 多数企业在用单一指标进行结果管理，必然会带来很多问题。在这样的发展阶段中，逐渐、适度地导入过程管理，是管理水平上的一次重大提升。笔者认为，前提是不应该以“休克疗法”来改变结果导向的主体作用。 《销售与市场》渠道版编辑部， jamesfan@vip.soh.net ，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、一起关注企业成长。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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