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剔除文化阴影，拯救中国茶业
7 上页：第 2 页 八、琥珀金，十剑式传播 为了确保招商成功并辅助经销商成功打开市场，促使琥珀金成为中国茶叶的时尚亮点，我围绕着琥珀金的营销目标，设计了一系列的推广思路，因为正好十个策略环环相扣，我称之为破局十剑式传播计划； 第一剑之新闻公关——“拯救中国茶业系列之一”高峰论坛：拟准备在11月25日，在长沙举办一个由中国茶业协会、《三湘都市报》和湖南湘源天茶业有限公司联合举办“拯救中国茶业高峰论坛”，邀请全国茶叶研究专家、茶业营销专家、茶叶生产专家和茶业企业代表、全国新闻媒介的记者及经销商代表500余人。论坛现场将震撼上演“茶叶时尚倡导者PK茶文化护卫者”的竞争性演讲，同时拉开“拯救中国茶业”的深度研讨会序幕。正式打响“时尚茶品向中国古老的茶文化发起茶业反文化战争的第一枪，其引发的舆论声势，将烘托琥珀金茶的入市，吸引渠道商加盟。论坛信息已随琥珀金茶全国渠道招商广告，由《销售与市场》独家于2009年11月号广告发布。 第二剑之事件营销——“拯救中国茶叶系列之二”时尚饮茶倡议：把论坛引发的影响力延续下来，利用新闻媒体和平面广告，发起新一轮“拯救中国茶业行动”，具体做法：通过新闻报纸倡议和广告告诉消费者，中国茶叶为什么集体兵败洋品牌？其一是因为中国茶叶企业自己往脖子上套了过于沉重的文化十字架，茶文化严重阻碍了中国茶叶企业的品牌发展之路，倡议让茶叶回归本质；其次是西方咖啡的入侵，使中国茶叶逐渐成为中老年人的古玩，活动的目的就是要呼唤青年人加入爱国爱茶行动，以社会规范中的责任感，来唤醒消费者对中国茶叶的关注，活动主题“减少饮用咖啡，畅饮时尚茶品”。 第三剑之时尚选秀——琥珀金男人全国大评选：与《时尚先生》和《中国企业家》等高端企业和时尚杂志联合举办“琥珀金男人全国大选秀”活动，活动分别从形象、智慧、事业等纬度进行评选，同时在目标客户能接触到的门户网站及知名时尚、奢侈品网站上发布“琥珀金男人”考评细则，请广大网民参与建议考评标准，形成琥珀金男人考评标准。湘源天茶业可依据此标准，在不同区域市场开展琥珀金男人评选活动，活动可举办多场复赛，也可根据不同领域人群来举行，持续不断地将品牌文化传递给目标消费者。从而真正打造一个令现代时尚女性所深爱的“琥珀金男人群”，他们是一群有高学历的，形象健康的、有创造力的，有事业心的、有绅士风度的，懂生活品位的魅力新男人！ 第四剑之茶客寻觅——深厚茶垢，铁杆茶客征集活动：中国民间有很多用搪瓷茶杯喝茶并将有茶垢的茶杯保留至今的老茶客，活动将从民间把这些老茶客以及他们使用至今的老茶杯评选出来，在给予铁杆茶客的获奖之余，邀请茶叶研究专家及医疗卫生专家，针对茶垢现象进行解剖，以科学实证来告诉大家，茶垢是因为常喝劣质茶叶所引起，而劣质茶叶对人体的伤害非常之大，倡导大家要喝卫生的茶和有养生功效的时尚茶，从而达到推广琥珀金茶的目的！ 第五剑之茶品品鉴——琥珀金茶高端品鉴会：当年产新茶经现代科技的金花提醇技术，口感远远胜过陈茶，琥珀金茶在每个茶叶采摘季节都会推出时尚新茶品。湘源天企业在新茶品面市时，将联合房地产客户联谊会和国内外红酒知名品牌等合作伙伴，在豪华酒店举办时尚尊品品鉴会，邀请新老客户，参加品鉴会，稳固老客户并不断扩大客户群体的同时，借助知名红酒品牌提升琥珀•金茶的品牌形象，以真实的场景与氛围，来逐步渗透琥珀金茶的时尚尊贵印痕，从而于奢侈品时尚文化相关联。 第六剑之时尚茶艺——琥珀金茶时尚茶艺秀：这是整个推广中最具有反文化特征的一个创举，湘源天茶业将成立中国第一个时尚茶艺表演队，茶艺小姐完全剔除了原来传统的茶艺表演的文化风格，而是面目清秀，身材性感，才艺双全，动作新颖、观赏性强来吸引顾客的眼球，加深对琥珀金茶的时尚尊贵印象。她们身穿特制的琥珀金时尚茶艺服装，由时尚舞蹈专家专门针对琥珀金时尚茶品的含义，设计专业的时尚茶艺表演动作，配以时尚茶具和动感音乐，成为共时尚人群欣赏的现代茶艺活动。琥珀金茶艺队，将专门在一些高级茶楼进行巡回表演，推广琥珀金茶。 第七剑之动感视频——琥珀金品牌MTV征集：在艺术工作者能接触到的门户网站及影音网站上发布琥珀金茶的品牌文化介绍，征集品牌MTV的消息。请广大网民创意MTV脚本，企业在公正部门的监督下评选稿件，比赛分为入围赛和决赛，此举在于将琥珀金的时尚品牌文化传递给目标消费群体，加大琥珀金茶的品牌知名度。 第八剑之国际行动——琥珀金茶亮相美国时代广场：湖南湘源天茶业有限公司的琥珀金茶一经面世就引起了世界相关机构的重视，尤其是琥珀金茶内含大量金花吸引了美国多家企业的重视，其中一美国企业成功成为琥珀金茶美国市场的总代理，该代理商拟将琥珀金茶的广告发布在美国纽约时代广场的电子屏幕上，以引起西方传媒的广泛报道，从而迅速提升琥珀金茶品牌的国际知名度。这一事件将会大大影响国内茶业企业。 第九剑之珍品拍卖——琥珀•金茶珍藏版限量拍卖会：在第三阶段琥珀金茶终端销售半年之际，湘源天茶业将推出中国第一款限量版琥珀•金茶，该珍品将由国内著名时尚画家承担外包装设计，每一款产品包装上将打上个性化编码，包装盒设计图将当众销毁，拍卖会将邀请社会名流、政府要人、演艺明星和商界领袖出席。珍藏版琥珀金茶叶的拍卖所得，将全部捐赠给受害灾区和贫困地区的学生。以提升琥珀金茶的时尚品牌美誉度！ 第十剑之网络病毒——上中下三路软文全线出击：为了确保琥珀金茶在全国范围内的轰动性，我专门设计了运用网络资源进行传播的软文计划，准备将高峰论坛上的新旧势力PK所产生的影响力直接延伸到互联网，将反文化的战火燃烧到网络，我相信象攻击茶文化这一类文章一定会刺伤很多人的神经，会使他们拿起笔来写文章进行反击，而一旦有这样的反应，我的网络病毒计划就算正式开始产生作用。而软文的设计更是进行了周末的上中下三路段出击：上是正面、下是反面，而中自然是保持中立的态度。通过如此争论，中国茶业必将掀起一场文化大冲撞——暴风雨，要来就来得猛烈些吧！ 这十招虽然尚不能称之为什么大创意大突破，但在稍嫌浮躁的茶业界，这么一环扣一环的十个策略还不多见，或者如果能100%执行到位的话，其作用自然可以预测。 九、做样板，引导经销商 一个好的产品和好的策略虽然确实能打动经销商加盟，但如果所有的推广只是停留在招商的忽悠上，那么最终还是会造成渠道反水。为了以实际行动验证琥珀金茶的破局策略，所以，我在全国市场大规模启动前，要求湘源天茶业先以长株潭地区为样板，打造一个有销售力的市场试验田，然后将成功方案全国复制 很多企业在推出新品时候，往往是全国一盘棋，由于系统不匹配，造成企业无法精细化运营。为此，我首先要打造全国示范样板市场。即以“长株潭”为中心，打造“时尚茶”的样板市场。这样，很多营销创新都可以在样板市场实现落地，并可以起到示范、引导和辐射作用，最终以实践形成全国市场的“一呼天下应”局面。当然，并不是在初期不启动全国市场，而是精选经销商，形成循序渐进的发展。通过选择优秀经销商，完成精细化的营销。比如，终端招商采取精致直邮DM加琥珀金体验茶包行动，直接让茶叶经营终端的老板感受到琥珀金的营销新势力，其次采取全方位跟踪服务模式，对销售人员进行全面的、系统的培训，实现从理念到动作的全面分别，指导实际操作；又如，配备市场开拓专员，协助开发重点客户，完成市场动销；再如，展开全国促销活动，配备专员紧跟落实等等。力争每个环节都精耕细作，为每一个经销商的盈利提供实质性保证。 我们的破局策略不仅帮助琥珀金茶在定位上做到了市场区隔，将茶行业划分两个时代，还在市场推广做了360°的市场推广战略，从而以消费者为辐射圈来完成市场的教育和培育。在这方面，我们双剑与湘源天一起进行了周密的部署，分为两个群体进行推广，首先是间接用户——经销商，即从会议营销、DM直邮、市场帮扶、广告支持、公关传播等形成辐射半径，完成前期招商和铺货工作；其次是最终用户——消费者，即通过“拯救中国茶叶”公益事件营销、公关传播、DM、专卖店陈列和时尚茶艺秀等活动，完成“中国时尚尊贵茶品”的市场推广。这种双剑合壁式的营销策略，能环环相扣步步深入所构建的360°推广战略，与其他企业的推广相比，更具有立体化、全面性和实效性。其实，归根结蒂就是针对消费者的本质性营销，一切以消费者需求为中心，实现市场的爆破。 面对中国茶业技术同源、产品同质、营销策略贫乏的营销现状，中国的茶叶市场急需强势品牌的出现已经成为不争的事实。也就是在这样的背景下，我们双剑才出手，与湘源天一起采取了颠覆性的营销策略：一面是开创品类，另一面是塑造品牌，完成了两条腿走路战略。同时，在市场推广上，采取了颠覆性的攻击策略，率先打起反文化旗号。这些创新策略的应用，也必将引发茶叶市场的格局。 十、后记：双剑核心能力 与亚瑟王智能防暴锁一样，我们在策划的一开始，就对中国茶叶市场做了深入的了解，并很快运用破局营销理论，找到了中国茶业集体不作为的真正根源，然后才在这一基础上提出了行业的创新思路，并找到了真正的行业破局点。 在策划中，我也曾接到很多其它茶叶企业的电话咨询，有些明确表示欣赏双剑的破局策划而要求合作，而我也非常遗憾的告诉他们，双剑每个行业只做一家企业，从不与行业竞争企业做策划，我劝他们去找其它策划公司合作。 回顾这个策划，自我感觉有两点值得骄傲，一是琥珀金茶的时尚定位，二是公然攻击茶文化，并把茶文化确认为影响中国茶业创品牌的罪魁祸首，这真的是一个非常大胆的举动，在策划之初，湘源天的管理层也是感觉震惊，同时也提出了很多不同意见，但最终，大家都一致认同了惟有这个策略，才能使琥珀金震撼亮相。 事实证明，双剑破局的策划能力以及思维导向的策划方法已经凌驾于中国营销策划界之上，并且正在以一个个经典的成功案例，证明自己在中国策划界无可替代的先锋地位。 而在项目推进过程中，我们双剑的策划精英们也付出了很多艰辛，项目总监老陈每天带着他的小组成员没日没夜的奋斗，这个双剑的老烟枪，为这个项目至少谋杀了20多条香烟，浓烈的烟雾也坑害了他手下的几个美女文案；资深广告策划专家翟焕妮作为老陈的助手，在项目启动后的三个月里，几乎没有一个晚上按时回家的，显示了一个广告人的痴迷本质……一个策划方案所涉及到的各种文案数都数不清，而客户在后面又催逼得紧，导致整个项目组疲惫异常，美女文案——来自云南的李雯竟然因为长时间的加班熬夜而体虚晕倒；而在公关传播上颇有心得的郭远郭大侠，更是绞尽脑汁，为琥珀金茶的新闻公关和网络推广策略的制定立下汗马功劳……最值得一提的是，双剑最小的美女杀手龚孟娇，号称“黎明破晓剑”，虽然半路参与茶叶项目，但却非常投入，写的反文化软文凶猛异常，一点也看不出系出自女生文笔，由于性格直率身材高挑，成为项目中最惹人喜爱的美女杀手……项目小组的杀手作风令我感动也令我欣慰，我们虽然付出了太多太多，但毕竟，我们的努力得到了客户的高度评价，湘源天茶业即便有再大的野心，也从不会想到我们竟然会给出如此充满杀伤力的破局方案，而这就是深圳双剑破局策划机构所能给予企业客户的最好回报！ 长沙市政府一位官员朋友对我说，“选择双剑的客户有丰厚的利益收获，而未选择双剑的企业只有后悔……”我觉得这个评价有点过分，但至少，我们给湖南企业的每一个策划案，都获得了客户和政府官员的高度认可，并能经得起市场的验证，这也许就是双剑在长沙声名鹊起，要求合作的企业络绎不绝的原因所在吧。 期待琥珀金，在中国茶业界真正成为一块划时代的金字招牌，开启中国茶业真正的品牌营销时代！ 关于作者：
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