董酒复兴：走出单一香型藩篱 _ 文库

　　从董酒目前的市场战略上看，董酒为自己做了清晰的定位，中高档产品力推“董香型”主导香型，但在低端通路产品上，我们看到董酒也推出一部分浓香型白酒产品。从市场资源配置上看，董酒将绝大部分市场资源投入到“国密董酒”等保证董酒纯正血统核心品牌上，对自己的浓香型产品，则任由其自生自灭！董酒这种产品战略至少从目前看来是值得商榷的，对于一个市场盈利组织来说，产品战略往往是企业发展的基础型战略，如果不能在产品战略上制定准确，清晰，系统的战略，必将给企业跨越式发展带来深重的灾难，企业首先要活下来，然后才能说活得好。

　　对于董酒来说，推动“董香型”白酒做大做强的前提是“足够的消费市场容量”与若干“强势白酒企业”跟进。“足够消费市场容量”的形成来自于贵州董酒自身的资源配置与市场占有率。但从现实基础条件来看，董酒无论如何也做不到在短时间里，让亿万消费者改变自己消费习惯，都来畅饮董香型白酒，这种市场教育的周期可能是十年，也可能是二十年，董酒是否有这个耐心，依靠单个企业的力量来改变市场的消费者认知？我认为这很难！而“若干强势白酒企业跟进”对于董酒老说同样是一个艰难的抉择。从技术面看，董酒标榜自己的“国家机密配方”，企业根本无从将这种董香型酒配方与企业强势白酒企业共享，从资本面看，任何进行投资的企业都会考量市场投资的风险，在中国白酒竞争如此激烈的环境下，让资金进入到一个几乎基础性推广的行业，有几个企业愿意如此沉淀？因此，对于董酒来说，希望通过有限的资源实现巨大差异化产品的推广，难度可想而知。

　　如果拯救董酒这一“国宝型”香型？小众营销From EMKT.com.cn是董酒的必然选择！小众营销的手段与方法很多，要求董酒首先要着力研究中国市场消费者结构，概念通过大众传播培育市场的战略性思路，在产品诉求，品牌定位，渠道设计，政策体系以及价值传递上做更加深度的研究与拓展，将有限的资源投入到一对一市场营销战略中去，真正培育基础消费者队伍，这样，通过若干年艰苦市场培育，或许可以在特定的消费市场形成可以支撑企业发展的规模。小众营销与大众营销差异很大，需要专业团队执行这种小众营销。

　　一直以来，董酒非常希望借助自己同城兄弟-----贵州茅台的力量来展现自己的品牌价值，但一直以来，董酒与茅台有好像在两个轨道上运行的列车，从来没有交集！为什么会形成这种局面呢？我认为最重要就是贵州茅台走的是酱香型道路，而董酒走的是董香型道理，所谓产品不同，价值不同，消费人群不同。我们现在做一个大胆设想，假如贵州董酒也进入到酱香型白酒领域，情况会如何呢？

　　我认为，如果董酒能够进入到酱香型产品领域，可能给董酒借力开辟一个全新的战略路径！贵州董酒与贵州茅台会从并行的铁轨变化成为可以相互借力的融合。其一，贵州董酒与贵州茅台同为中国名酒，这种名酒的价值能够得到很好的传承；其次，产品出现了交集，贵州茅台与贵州董酒能够在产品资源上形成共享，要知道，对于一个消费品公司，产品战略是基础性战略，只要能够在产品战略上形成交集，借力的工作就很容易成型。

　　中国白酒是一个非常奇怪的领域，那就是产地认知！当一个地方形成产地认知，则同处一地的品牌都会获得巨大的商业上的利益。我发现一个很奇怪的现象，贵州企业往往创新意识很强，而借力一直不够。如贵州醇，一定要搞一个什么“奇香贵州醇”，结果市场并不接受。相反，倒是四川古蔺的郎酒非常会借力，一句同为赤水河畔将郎酒与茅台拉为一家，不要小看这样一句话，正因为这样一句，未来的酱香产地将多了一个四川古蔺！而四川古蔺酱香基地的确定，可能根本上动摇贵州省酱香原产地地位。从这个意义上说，如果说借力，我认为贵州董酒应该迅速借力茅台酱香地位，进入到酱香型白酒领域，完整自己单一香型向多香型的迈进。

　　同样道理，对于浓香型白酒，其实贵州董酒也无需遮遮掩掩，大大方方进入到白酒所有香型并不会真的如迂腐品牌专家所论证的那样，这个品牌将死！相反，如果董酒不能在可以预见的时间里实现自己规模，利润，市场覆盖战略目标，董酒可能真的得面临生死存亡的选择，中国白酒战略整合速度如此之快，可以供董酒选择的时间与空间都不是很多。

　　需要特别说明的是，对于三种不同香型的白酒产品，董酒在营销战略上的方式还是可以很多的。对于董香型白酒，董酒依然可以做高端的传播与小众营销；对于酱香型白酒，董酒更多需要借力贵州酱香产地与中国名酒茅台的战略资源，跟进性覆盖市场，适度做地面媒体传播；对于浓香型董酒，渠道战略就可以完成市场布局。在品牌战略选择上，董酒可以选择更加灵活的品牌战略组合，争取在市场规模扩张，企业利润提升与品牌价值维持上找到准确的平衡点。

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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