网店搅局价格，动了终端利润的奶酪 　　

　　化妆品暴利，3元的成本可以卖300元。在化妆品业界之外，这似乎成了普遍传诵的认知。

　　众所周知，时下本土品牌经销制下的价格结构一般为：出厂价（按零售价计）三五折——经销价五折——终端执行零售价。这个结构反映出，当前商品的销售利润明显向终端零售商“倾斜”，这至少是发展中品牌的重要营销From EMKT.com.cn策略。

　　调研显示，同品牌商品，网店实际交易价通常要比“线下”各类零售柜台的“全国统一零售价”低30%以上。在价格冲突面前，品牌和经销商基本上能保证是“旱涝保收”的，只是以往向终端客户“倾斜”的价格策略首当其冲，被网店价格彻底摧毁。

　　直观上看，网店与线下终端冲突的是商品价格，实质上动摇的却是品牌阵营多年来精心营造的“终端客户管理体系”——网店的价格让这一切都穿了帮。

　　而各个品牌都在感叹“零售为王”的当下，自鸣得意的的零售商们没有想到，自己的王者地位居然是那样的不堪一击！

　　所以，网店销售也撞到了线下零售业的软肋。前者的自由、无拘无束和随性而为，是其天然属性，一不签合同，二不做加盟，什么好卖卖什么，不压资金不压货，赚的是现代信息的差价。要不怎么叫“电子商务”呢！　　

　　网店是渠道，还是无间道？ 　　

　　公开的数据显示，2008年化妆品网上销售总额高达85亿之上，未来一年中，网店的消费能力至少会以6%～9%的幅度递增。

　　一个傻傻的问题摆在了眼前：那网店里卖出85个亿的东西从哪里来？换言之，那个引发厂商对簿公堂的网店里“窜”出的货是从哪里来的？

　　现在是本文揭开谜底的时候了。

　　另一项专题调研报告做出了如下反馈：

　　1．50%以上是从区域经销商那里“窜”出去的。原因是厂方“压”得指标太重，必须“分流”。

　　2．30%是专营店“窜”的。原因是为了吃进货政策，多进的商品店里卖不完，必须“分流”。

　　3．20%是厂家“窜”出去的。原因很多，类似VIP会员奖励、“以货抵广告费”、大单采购、货品奖励等等。

　　由此就派生出了一个问题：是谁在玩“无间道”？换言之，既然明里骂着网店，暗里还要“吃”着网店，厂商或经销商为什么不直接发展网店为终端销售客户？

　　来自网店店家的分析反馈如下：

　　1．网店不会出钱“压”货，有人卖，我才“进”，或者直接委托“客户”出库。

　　2．厂商对网店的供价不好设定，网店之间的实际交易价不好统一管理。

　　3．网店商品的波动性较大，销量不稳定，物流服务不好配套，成本较高。

　　4．网店的生意辐射区域范围分散，没有合适的运营系统平衡网店与地面终端零售商的冲突。

　　5．为网店独立研发产品线的设想不现实，因为线上与线下的商品可能随时“交叉”销售。

　　……

　　以上现象至少印证了一个结论：网店作为新的销售渠道，并非是“此路不通”。之所以尚未与品牌直接嫁接，更多羁绊是无法平衡线下传统渠道业所形成的商务合作规则。或许暂时还没有哪一个企业率先构筑起这一系统规则。当然，现实中品牌之间对市场份额占有率的角逐，导致企业不急于解决，抑或是不愿下力气解决这个“冲突”。

　　笔者相信，所谓“平衡”，只要想做，就没有做不成的事。试问，欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌，哪家没有开设网上营销业务？如果由此推断那对在法庭上据理力争的诉讼双方上演的是“无间道”，相信决非空穴来风。

　　《销售与市场》渠道版编辑部， jamesfan@vip.soh.net ，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、一起关注企业成长。

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