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五大消费趋势引领未来白酒市场 7 上页：第 1 页 消费需求个性化 《中国酒业报导》：白酒同质化已经成了行业最严重的诟病。按照您所说的，行业已经习惯了用自己的方式去引导消费，这样的问题在哪里？ 娄向鹏：个性化的趋势将在未来越来越明显，而白酒如果不能去满足这种个性化需求，很难与追求个性的消费者建立起联系。过去白酒是没有太多个性的东西，包装、口感、品牌、甚至推广手法都缺乏个性化。谁的吆喝声高，谁就能走量，消费者不是为你独特的产品和文化买单，而是为你的吆喝买单。 洋酒为什么能征服年轻人？文化、包装、产品诉求！你看伏特加的包装和文化，很现实很生活，一下子抓住了年轻人的心，很容易打动他们。国外的名酒，其文化、诉求、包装可以几十年甚至百年不变，坚持不懈将自己的产品理念印入消费者的大脑。我们说占领什么最重要？是消费者心智，国外名酒做到了，中国白酒，包括五粮液、茅台在内，远远没做到。 中国消费者的个性化需求被压抑得太久了，随着洋酒的入侵，随着生存环境的逐步开放，这种个性化需求被释放出来，将变得非常强烈，今后，同质化的产品是一定会被消费者摒弃的，个性化的产品才会成为他们的宠儿。 《中国酒业报导》：但另一个问题是，个性化的产品很难实现规模生产，最后会不会变成鸡肋般的“长尾”产品呢？ 娄向鹏：个性化与规模化确实存在冲突，关键在于度的把握。但对于白酒行业而言，核心问题在于产品和品牌如何风格化，这是第一步。至于满足个性需求的问题，对于白酒而言，还太早太遥远。举个例子，“小二”曾经有段时间在年轻人中间成为酷的象征。他们认为小二很烈，一般人都不敢尝试，因此，喝小二很成人很另类。但很遗憾，企业并没有抓住这个机遇去提炼出相关消费价值，扩大年轻消费群体，任由这样的潮流兴起又落下。 健康需求日益强烈 《中国酒业报导》：白酒作为烈性酒，在健康方面存在隐忧，高度化的产品和强暴的饮用方式，都给白酒打上了不健康的烙印，酒精肝、脂肪肝、三高等健康问题的高频率出现，给了消费者极不好的印象，也成了其他酒种打击白酒的武器。你认为白酒的健康化需求，将怎么体现？ 娄向鹏：毋庸置疑，健康化是未来最重要的消费需求，将是消费者对白酒提出的新要求，这种要求表现在产品和饮用方式两方面。首先，在产品上，低度化，保健酒将更受欢迎，其次，饮用方式上也将得到根本的改进，以前“宁伤身体，不伤感情”的粗暴饮用方式，会逐渐被随性，自然，轻松的饮酒氛围所取代，白酒单桌消费水平将下降，但消费范围可能会被扩大，销售额被摊薄，但总体销量不会有大的影响。 低端消费品牌化 《中国酒业报导》：一直以来，我们都在讲品牌竞争。但行业内高端产品的品牌化做得更好，低端产品会重现价格竞争吗？ 娄向鹏：你说的前半段是正确的，高端产品的品牌化运作做得不错，但事实上，低端产品也会呈现品牌竞争的特点。现在中低端白酒以区域品牌为主，规模小，进行品牌运作不经济，操作终端空间又不够。现在，一批定位中低端品牌的产品，开始慢慢诞生全国化品牌，老村长、黑土地等全国性的扩张非常快，感觉非常不错，俨然成了低端酒里的大品牌。像二锅头这样的品类，要走向全国化，八元钱一瓶的二锅头，厂家没有作为全国化的重点，但实际上这个价位的低酒机会更大。因此，区域品牌会重新思考低端市场的问题，通过品牌运作实现规模化，通过规模化强化品牌价值。 高端消费区域化 《中国酒业报导》：高端酒消费会怎样？ 娄向鹏：高端酒消费的区域化未来也是一个方向。随着区域经济的发展，自信心的提升，消费者需要新的寄托，符号和载体，区域名酒对这些功能的承载会更有说服力。过去说高端酒，就是全国性品牌，茅五剑、国窖、水井坊，随着消费者对茅台五粮液司空见惯，走到哪里都能喝到，没什么意思了，区域性的高端品牌反而更能激起消费者的好奇心。区域领军品牌由于打上了地域文化和风情的烙印，赋予了更多白酒之外的意义，更具特色和荣耀感。 第 1 2 页 关于作者：
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