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仙女贬值，茶叶品牌如何讲故事？ 7 上页：第 1 页 品牌典故，即品牌在其诞生和发展过程中发生的可以直接彰显品牌特征的标志性事件，如海尔砸冰箱的品牌典故，早已经家喻户晓，不断述说着海尔冰箱的质量传奇，令消费者趋之若鹜。 品牌典故一般具有四个特性：生动性、趣味性、唯一性和传奇性，但是具体到某个“品牌典故”时，一般是一个特性占据主导地位，其它特性兼而有之。当然，远卓品牌机构认为，最有效的“品牌典故”是四个特性同时具有，而且十分显著，如此便能大幅度降低品牌塑造成本，同时提高品牌塑造的成功率，丰富品牌的内涵，彰显品牌核心价值。 生动性，指品牌典故的内容具有活力，能够在令人感动的同时，领略到品牌的个性特征。趣味性，指品牌典故的内容能够让人感到愉快，引起大众的兴趣，进而轻松主动地记住品牌。唯一性，指品牌典故的内容独一无二，在同类品牌之间很难找到相同的事例，从而让消费者感受到品牌的“优越感”，理解品牌的特征，形成稳定的记忆。传奇性，指品牌典故的内容具有英雄主义色彩，尽管过程曲折，但又不是十分离奇，从而能够增加品牌的传奇色彩，甚至让品牌笼罩上一层神秘色彩，提高品牌在消费者心目中的附加值。 按照远卓品牌机构提出的品牌典故标准，我们可以看出，茶叶品牌的故事大多雷同，讲述着“茶由天上来”的传说，以彰显茶叶的非凡品质。问题的关键，或者说“仙女贬值”的关键不在于故事本身，而在于大家都在往这条路上“挤”，都希望用这种方式来提高茶叶的档次和品位，却不懂得创新。 正如我始终强调的一句话，在品牌塑造这条道上，本来是有“路”的，但是，走的“人”多了，也就没有了“路”。 所以，尽管龙井茶、信阳毛尖、六安瓜片的故事都很精彩生动，但是题材单一、差异不足、冗长有余，也没有说清楚故事与品牌核心价值的主要关系或内在联系。 换言之，要塑造茶叶品牌，就需要创新，需要差异化，需要源于实际情况、紧扣发展大势的创新，否则，茶叶品牌塑造的道路上一定会很拥挤，成本一定很高，收效也多半是令人大失所望。 因此，远卓品牌机构认为，茶叶品牌要讲故事，就必须在品牌战略规划的基础上，解放思想，实事求是，为品牌寻觅或创造具有显著差异化的故事，或者说是生动性、趣味性、唯一性和传奇性的品牌典故。 例如，安吉白茶行业的世外茗源，在品牌塑造过程中就发现了一个同时具有生动性、趣味性、唯一性和传奇性的品牌典故： 天荒坪镇桂家场，发现第一株安吉白茶树的地方。桂家场的村民本来姓赵，原居安徽潜山。桂家先辈在朝廷做官，犯了错被满门抄斩，只有一位母亲带着儿子在外走亲戚，历经重重艰辛，终于躲避了官兵的盘查与追捕，逃至一处不易为外人发现的地方，与陶渊明笔下的“桃花源”有异曲同工之妙。当时，母亲和孩子生怕这地的人不接待他们，没想到，这里住的人们热情善良，一听说他们的遭遇，立即帮助母子找了一块地，村民还负责把房子给修好了。就这样，母亲和孩子住了下来。随后的一个春天里，渐渐平静下来的母亲发现了这棵神奇的白茶树，但是她想到“茶”字仍旧心有余悸，所以，为了回避“茶”字，同时也为纪念这里“世外桃源”般的和睦与友善，白茶树所在的区域就被称为“世外茗源”，而不是“世外茶源”。日复一日，年复一年，“世外茗源”一词就传开了。至今，桂家人已经在世外茗源居住了“十三代”。 这个品牌典故不仅能够彰显世外茗源的品牌来源，而且能够彰显世外茗源的品牌特征，同时又十分有助于世外茗源的品牌传播。茶叶品牌需要努力挖掘类似的品牌典故，不断累积，以有效提升品牌。 当然，我必须再次强调，“纲举”才有“目张”，茶叶品牌一定要在差异化定位前提下，系统做好品牌战略规划，而后在品牌战略规划的引导下，挖掘品牌成长过程中的资源，创造合适的品牌典故，为消费者讲一段又一段脍炙人口、扣人心弦又与众不同的故事。 第 1 2 页 关于作者：
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