创造独到价值的茶叶品类

　　眼下的湘源天茶业，无论是企业规模还是品牌知名度都无法与市场上前三名大型企业全面抗争、正面冲突，而野心十足的湘源天茶业又试图跳出行业困局，谋求霸主，所以双剑必须引导其选择正确的事情，比教会她把事情做正确来得重要的多。有了这个指导思想，双剑为湘源天制定的竞争策略就是，放弃现有黑茶品类，避开现有所有茶叶品类的领导者，创意一个成为品类名称的品牌名称，成为新品类的第一和唯一，最终成为领导品牌，让对手只有付出巨大成本才能获得一点点市场份额，永远成为市场跟随者，在不经意间把自己做强、做大。尽量避开市场规模最大的大众化市场，走蓝海之路，并通过对某个特定小众群体的深层次了解，提供具有高度差异化的产品，以极大地满足这个特定的小众群体的需求。当在某个局部地区或特定的小众市场上形成绝对优势之后再拓展产品线，甚至进入主流市场，参与大众化产品的竞争。概括地讲，就是不与主流市场的主流产品，强势品牌发生正面交锋的作战方式。这种作战方式，会让湘源天企业在短期内构建起竞争优势。

　　有了清晰的企业竞争战略路线，在完成产品的客户价值创新工程之前我们还需完成三个规定动作，即锁定目标客户群，寻找产品创新源泉和产品定位设计。

　　首先要明确企业的目标客户群，即湘源天打算为哪个小众化群体服务？没有小众化思维，根本无法走蓝海路线，因为蓝海战略的基础就是小众化思维。对于琥珀•金茶来讲，在产品问世之前就锁定了目标客户群体：那就是二千万户达到欧美发达国家中产阶级水平的中国家庭和三千万白领阶层。这里所说的发达国家的中产阶级是指年薪六万到八万美金，不是中国标准的年薪十万人民币，中国已经有这样的人二千万户了，这个群体相当于一个欧洲大国的消费能力，再加上三千万白领阶层的消费能力，超过800亿容量的市场将由琥珀•金茶开启。

　　其次，去了解目标客户在选茶、饮茶方面的困惑，看看他们对市场上的现有茶叶（绿茶、青茶，茯砖）存在哪些不满意，这是我们发现蓝海机会的最重要环节，即寻找产品创新的源泉。在调研中，我们总结了目标客户群体主要在四个方面不满意：一是认为喝茶是老土，是中老年喝的，不够时尚；二是认为喝

　　茶不方便，流程繁琐；三是认为喝茶使人兴奋，影响睡眠；四是口感苦涩，不愿意品尝苦味等等（见图一）。实际上，这些消费者的真实问题，企业要么视而不见，要么无计可施，结果就是一味地传播文化。

　　第三，在市场调研结束后，我们把目标客户选茶、饮茶的问题总结归纳出来，根据目标客户的需求去开发产品，以帮助目标客户解决他们在工作、生活、交际中的问题。我们首先把目标客户在选茶、饮茶过程中在乎什么、关心什么罗列出来，通过脑

　　力激荡把这些要素适当合并同类项，然后提炼出来8条最关键的要素；第二步是把目标客户的另外两个可选方案（我们选了代表全发酵茶的茯砖茶作为可选方案之一；代表不发酵茶的绿茶和代表半发酵茶的青茶作为可另一可选方案）在各个要素上的得分计算出来，就能看到目标客户的哪些需求已经得到了很好的满足，哪些需求尚未得到满足；第三步就是明确琥珀•金茶的差异化定位，在哪些要素方面与现有的可选方案旗鼓相当，在哪些方面可以与众不同，给客户提供前所未有的体验，体现独到的价值，于是我们发现了两个要素：卫生安全保障和保健养生功效（见图二）。　

　　找到了产品创新的源泉后，企业的差异化定位自然就很明确了。首先，湘源天企业是一家有别与传统制茶企业的现代化企业，无论是厂房设施，还是生产检验设备都是业界最先进的，所有产品符合出口食品检验标准；独有的金花提醇技术不仅保障了高端品质，更是形成琥珀•金茶卓越保健功效的核心

　　基础，这些都是琥珀•金茶独到的价值，是目标客户在其它产品上找不到的价值；其次，明确琥珀•金茶在哪几个方面要强化，即比现有的两种可选方案要强，在这里我们选择了新茶的香醇口感优于5年藏陈茶，保健养生功效是其他产品所不具有的；第三，在哪些方面我们要弱化，即减少对传统茶文化的依赖；第四，在哪些方面可以删除，干脆就不要了，以降低成本，改善客户体验，我们选择了现代制茶技术和工艺，不采用传统的产品形态，既保证了食品卫生，又提高了产品品质稳定性和产量。（见图三）　

　　通常说来，在红海市场上，要么是“高成本，高价值”，即所谓的优质优价；要么是“低成本，低价值”，即所谓的低质低价，很难在成本与价值之间进行取舍。而琥珀•金茶的目标恰恰就是要发现“低成本，高价值”的蓝海，唯有提供“低成本，高价值”的产品才算得上是实施蓝海战略的成功者。从琥珀•金茶的实践来看，消费者用中档传统地方名茶的价格就可以买到满足自身需求的时尚尊贵茶品：一是口感不同，避免了因发酵而产生不同程度的青味、苦味、涩味等，将其调整为滋

　　味甘爽醇和、口感润滑，以此变成消费者更容易接受的口味；二是改变产品包装风格，突破以往陈旧古董风格，使其变得时尚、尊贵；三是从功效上改变喝茶失眠问题，从而吸引了更多的消费者；四是采取小袋装茶，使其泡饮便利。（见图四）

　　化腐朽为神奇的整合推广

　　除了产品本身具有与众不同的客户价值外，为了将产品顺利推向市场，实现应有的商业回报，我们还把琥珀•金茶定位为“时尚茶”，目的就是形成茶叶行业发展的分水岭，在传播上采取“激浊扬清”的传播奇袭策略，以攻击被传统茶叶企业捧为神圣的茶文化为整合推广第一枪，通过新闻公关炮轰所谓茶文化给中国茶业带来的悲哀，引爆社会热点为核心推广策略，快速建立琥珀•金茶的知名度和美誉度；以“独孤九剑”系列事件营销极速掀起琥珀•金茶热饮狂潮和软文组合网络病毒式传播，在全国形成立体轰炸，制造时尚茶叶话题沸沸扬扬的效果，为经销商成就区域茶行业霸主保驾护航。

　　新闻公关：“拯救中国茶业”高峰论坛

　　11月25日长沙，由国内知名财经媒体和湖南湘源天茶业科技有限公司联合举办“拯救中国茶业高峰论坛”，邀请全国茶叶研究专家、茶业营销专家、茶叶生产专家和茶业企业代表、全国新闻媒介的记者及经销商代表500余人。论坛现场将震撼上演“茶叶时尚倡导者PK茶文化护卫者”的竞争性演讲，同时拉开“拯救中国茶业”的深度研讨会序幕，正式打响“时尚茶品向中国古老的茶文化发起茶业反文化战争”的第一枪，其引发的舆论声势，将烘托琥珀•金茶的入市，吸引渠道商加盟。论坛信息已随琥珀•金茶全国渠道招商广告，由《销售与市场》独家于2009年11月号广告发布。

　　事件营销：极速掀起琥珀•金茶热饮狂潮

　　为了确保招商成功并辅助经销商成功打开市场，促使琥珀•金茶成为中国茶叶的时尚亮点，我们围绕着琥珀•金茶的营销目标，设计了一系列的推广策略，因为正好九个事件营销环环相扣，双剑称之为“独孤九剑”传播计划。在传播上，我们实在无法与老叶相比，他老人家一出手就是CF央视，数千上亿的广告费，铺天盖地的，真是想不成功也难，而我们只得绞尽脑汁去想一些所谓四两拨千斤的怪招，帮助客户赚钱的同时还要帮他们省钱，这就是双剑的命！咳……

　　为此，我们结合渠道招商和区域市场动销，开展了一系列的整合推广运动，从茶品品鉴、时尚茶艺表演到“拒绝咖啡因”的时尚爱国运动和琥珀金男人评选活动等进行全方位地传播，务必使目标人群全面了解琥珀•金茶的与众不同之处，从而衬托出琥珀金的时尚尊贵感。

　　好产品不一定就等于好销，这个原理我非常明白，所以我们特别设计了一些能有效促使目标人群选择琥珀金的理由点，譬如“金茶养生与琥珀金男人”、“商务人士的时尚修养”等话题，不断引领目标人群，逐步喜欢并养成喝琥珀金的习惯。

　　设置动态竞争的坚实壁垒

　　中国近七万家茶叶企业几乎全部深陷茶文化的泥潭不能自拔，而市场非常敏感的湘源天茶业站在行业的高度，以强烈的民族责任感担负拯救中国茶业的重任，从中发现了跳出茶文化，进入时尚茶品的蓝海机遇。湘源天茶业将如何在动态的竞争环境中设置进入壁垒，成为市场上的“老大”，有什么办法能很快进入垄断竞争的状态，体现“先行者优势”？　

　　湘源天以伙伴利益为重，制定周密竞争策略，建设核心竞争力，精心构筑八道“防火墙”，让“唯一”的先行者优势成为可持续的盈利模式。

　　“防火墙”之一是自建高山有机茶园，控制优质供应链，垄断优质茶胚原料，确保茶品质量始终如一，长期占据高端市场；

　　“防火墙”之二是通过金花提醇专利技术来限制对手，从法律的角度，从知识产权的角度保护自己；

　　“防火墙”之三是组建专家团队，确保企业稳健发展。市场营销、渠道建设、生产制造和售后服务等各个领域聚揽了一批优秀的人才，他们有在国内知名消费品品牌多年负责全国市场营销管理的总经理；有在沿海地区跨消费品、工业品和服务行业，二十多年从业经历的营销总监；有来自欧美企业，担纲过全国渠道开发的职业经理人；有来自日资企业的资深生产制造经理；

　　“防火墙”之四是创新茶叶品类，时尚尊贵独特定位。经过技术和生产工艺等改良而诞生的琥珀•金茶，经有关机构测试，具有非常显著的保健养生功效，同时口感更适合消费者对茶品的需求，而饮用的便利更是成为超越当前众多茶叶产品的一大亮点，成为一个被时尚人群广为喜爱的时尚尊贵茶品，琥珀•金茶开辟时尚茶品类之先河，成为世界茶业界的第一和唯一；

　　“防火墙”之五是提供强大的产品宣传与分销支持服务，形成渠道攻守同盟，阻止对手借鉴或利用自己的销售渠道；

　　“防火墙”之六是巨大利润空间，催生茶业渠道动力。一个“剥离文化”的时尚茶品琥珀•金茶来与中国数千年沉淀下来的“茶文化”宣战，让茶真正成为像烟、酒等消费者的日常必须品，给中国茶叶行业带来一次强烈的震撼，市场游戏规则将被改写：14亿中国人，10亿消费人群，8亿主流人群，4亿铁杆高级茶迷——一个被中国茶企完全忽略了金矿——超800亿容量的时尚尊贵茶品市场由琥珀•金茶开启。

　　“防火墙”之七是核弹爆破茶文化，全新营销筑品牌。琥珀•金茶颠覆茶叶运营模式，开创时尚养生茶业蓝海，向承传千年的“茶文化”开出“反文化”的第一炮，公司将通过各种传播手段如事件营销、新闻公关和高空广告等，以炮轰所谓茶文化给中国茶业带来的悲哀，引爆社会热点为核心推广策略，快速建立琥珀•金茶的知名度和美誉度，成为消费者首选的时尚茶叶品牌。

　　“防火墙”之八是持续科技创新能力，造就领先半步者胜。湘源天联合顶尖科研机构，将继续优化产品，以技术创新提升品质，利用管理诀窍，市场知识和用户忠诚度来提高对手的“复制”难度，加长对手“学习”的时间。

　　没有远虑，必有近忧。在以往的许多创新型企业发现了新市场机会和满足客户需求的解决方案后，就马上进入了实施阶段，可是好景不长，市场上做同类产品的企业纷纷模仿跟进，企业又从初级竞争状态被强制拖入无序竞争泥潭，好些企业任凭怎么“艰苦奋斗”也到达不了完全竞争的境界，往往是企业的先期投资付诸东流，甚至被淘汰出局。如果中国茶业企业多了几家像湘源天茶业的企业，以动态竞争思维规划企业发展战略，中国茶叶脱离重复建设，无序竞争的局面就指日可待了！

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