中国企业的“蓝海”式陷阱　　

　　在中国，陷入“蓝海”式陷阱的品牌可谓不计其数。无论是赫赫有名的大型集团，还是名不见经传的小企业，你可以到处都可以看到这种陷入“蓝海”式陷阱的尴尬一幕。

　　笔者走访市场时，也关注了一下中粮集团开发的“悦活”这个产品。但是，当我看到他们这个品牌的品种、包装、卖点、售价以及推广方式后却感觉到：这个产品很难能做大。

　　作为一个新品牌，“悦活”的上市很复杂。既像是100%果汁（如：橙汁），也像是100%蔬菜汁（如：番茄汁），又像是100%的果蔬汁（如：红色蔬果混合汁），很难说这个品牌到底代表什么。

　　当我看到它混合果汁配料表时，更是感到头晕。往里加的东西实在太多，一瓶饮料包含5、6种果汁和5、6种蔬菜汁，还是100%的，我根本无法判断，这种饮料要是喝下去，会有什么后果。

　　开发这个产品的人们也许觉得：这么多果汁和蔬菜汁放在一起是为了更多的营养，而且往里放的东西多了才有竞争力，因为“牵手”、“农夫果园”和“全有”（汇源）都没有放这么多。

　　这种做法叫什么？

　　在营销上我们把它叫做“更好”陷阱，即：试图通过“更多”、“更好”、“更优”的方式来赢得消费者青睐，试图在消费者心智里推导一个（或一大片）已有的品牌。

　　这还不够，在品类命名上，仍然搞得很复杂，大约3个品类6个SKU同时上市，而且给这些产品起了一些试图表达“更好”的名字，如：“均衡5+5”、“超级100”、“优选100”等。也许他们起用这些名字背后的逻辑是：表示产品的浓度以及添加种类的数量，就像“汇源100%”。

　　然而，需要提出的是，“汇源100%”这样的表述可以明确地告诉消费者“浓度为100%的果汁”，而“超级100”、“优选100”等表述就不一定了。比如：

　　“水溶C100”是浓度为100%的柠檬汁吗？

　　显然不是；

　　“统一100”是面饼克重为100克的方便面吗？

　　显然不是；

　　“阳光100”是100%的房间都能见到阳光的公寓楼吗？

　　显然不是。

　　不过，最要命的还不是这些。最要命的是：“悦活”这个品牌没有明确的竞争对手。你去问任何一个懂营销的人“这个品牌要打谁？”根本找不到明确的答案。

　　要说打100%纯果汁吧，除了100%橙汁以外，其它产品添加的东西五花八门，而且都陈列在一起，实用同一个品牌名，消费者会觉得不够纯正。再说，纯果汁已经有了“汇源”、“大湖”这样的品牌，消费者有什么理由一定要买“悦活”呢？尤其，来自美国的“大湖”更加聚焦纯果汁，人们为什么一定要选择遍地开花的“悦活”呢？

　　要说打蔬菜汁吧，除了番茄汁、胡萝卜汁略有销量以外，其它蔬菜汁根本没有市场。再说，打蔬菜汁也同样不够聚焦，从它们上市的6个SKU来看，“悦活”将无法代表蔬菜汁这个品类。从价格上看也偏高，农夫100%蔬菜汁380ML卖4.20元，而“悦活”280ML却卖到4.80元，消费者是能够算清这笔账的。

　　要说打果蔬汁吧，无论包装、价格都挨不上，一般消费者不会为了一小瓶果蔬汁而花那么多钱。再说，果蔬汁市场也已经有了“牵手”、“农夫”这样的品牌，消费者有什么理由一定要买“悦活”呢？“悦活”也许说：我有“产地限定”的优势，但“农夫”同样也是固定产地，而且把产地标注得很清楚，如“新疆”。因此，“产地限定”是一个不攻自破的“优势”。

　　要说打佐餐饮料吧，从其价位上看倒有点像。但问题是，打佐餐饮料的产品摆在超市干吗？更重要的是，如果要打佐餐饮料，包装设计就得上档次，看上去，至少在客人面前拿得出手。而“悦活”的包装看上去既不够高档，也不够时尚。

　　这就是典型的“蓝海”式陷阱。当一个新品类，没有明确的竞争对手，一相情愿地做自己，只能凶多吉少。更何况还以“更多”、“更好”、“更优”、“遍地开花”等糟糕的方式进入市场。

　　那么，作为新上市品牌，“悦活”将怎么做才有戏呢？笔者的建议是：首先，三个品类砍掉两个，聚焦一个品类，并不超过两个SKU；其次，采用对立定位的方式重新提炼“悦活”的定位，在价值提供的方式上与现有品类背道而驰；然后，更换包装，在餐饮渠道或其它特殊渠道里突破销售。

　　除此之外，成不了“大海”的还有一个很重要的原因是，竞争对手没有跟进。如果当一个品牌试图“教育消费者”的时候，必须吸引其它竞争对手，由多家企业共同倡导，也许有可能成功；否则，就很难了。蒙牛“晚上好奶”就是典型案例。

　　蒙牛做“早餐奶”，伊利跟进了；蒙牛做“高端奶”，伊利跟进了，三元和光明也都跟进了；而蒙牛做“晚上好奶”，却谁也没有跟进，这就是问题。

　　中国多数企业是热衷于跟进的企业，你做的产品只要有一点点希望，它们立刻就会跟进来，推出跟你一样或相似的产品。所以，在中国市场上，你做了一个新品类，结果没有人跟进，那肯定是有问题的。 　　

　　竞争创造真正的“大海”

　　早些年，笔者也认为“竞争的本质是避免竞争”，而现在看来，这个想法也有不足之处。当一个品牌，在一个细分市场上，真的消灭了竞争，该怎么办？笔者现在认为：那你必须通过“自己打自己”的方法引入竞争。否则，你的发展就会受到阻力或瓶颈。

　　因为，上面我们所分析到的多数案例足以证明，一个没有竞争的产品是很难能够发展起来的，除非它是国家力量所控制的特殊物品（如：宇宙飞船）。

　　大家想想，“德青源”这个品牌为什么发展这么快？“王老吉”这个品牌为什么发展这么快？原因是，它们都有明确的竞争对手，而且有明确的优势。比如：“德青源”打的是散装鸡蛋，它的优势就是“安全”、“营养”（如：胆固醇低，卵磷脂高，有机食品）。因此，它们所开创的“包装鸡蛋”必将能够发展成为“大海”。

　　所以，我们的企业决定走“蓝海”路线的时候，一定要考虑好两个问题：

　　第一、我这个新品类到底要打谁（如：“德青源”打散装鸡蛋）？

　　第二、我有没有能力吸引竞争对手跟进来（如：跟进“王老吉”的是和其正、邓老等诸多品牌）？

　　如果这两个问题都得不到像样的答案，建议你最好放弃这个策略，再想想别的出路。因为，与任何品类都形不成竞争，并且竞争企业也不愿跟进的品类，肯定对消费者而言也是没有什么价值的品类，不值得你去“啃”这“硬骨头”。

　　竞争是良药。俗话说：良药口苦却治病。我们虽然不愿意看到竞争中的无情、惨烈与你死我活，但通过多年的经验、教训和感悟，笔者深深感觉到：唯独竞争才能让我们活得更强壮，更长久，让我们的“蓝海”变得更博大、更壮阔。

　　所以，你想做大事，你想取得让你满意的发展，那就去竞争吧。不要试图远离竞争，更不要试图创造需求，而用你独特的价值提供方式把现有品类打得落花流水，在它们的墙角赢得胜利。

　　不过，最后需要提出的是，如果你决定一定要远离竞争，瞄准非主流市场，那我也没有办法，你可以去做。但你要考虑清楚，你走这条路就意味着你打的是游击战，必需要做好“长征”的准备，并做好随时全军覆没的准备。

　　包.恩和巴图：著名营销专家，擅长从消费者角度研究品牌的专业人士。15年来专注营销，扎根营销，率先提出“问题经营”、“消费者洞察”等营销思想及相关方法，首创打造强势品牌“六感法则”理论框架。擅长：营销战略规划、新产品定义及上市、品牌传播与管理。个人专著有：《中国营销50问》、《品牌入侵－创建强势品牌六感法则》（2009年7月新上市）。个人博客：http://blog.sin.com.cn/baoenhebatu，个人邮箱：enhebatu@26.net。

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