四、营销团队与行销活动

　　和许多企业的做法一样，多力各省区市场主要负责人均从上海总部或者华东成熟区域外派，这样的一只营销队伍更加熟悉公司流程，能够更好地执行公司统一的市场推广策略，而且能够以最快的速度将成熟区域的经验和技巧在新开区域进行复制。

　　但是，由于多力公司上海总部是公司直营，外派人员到了经销商主导的区域市场之后也会遇到一些新情况，比如面对的不是内部员工而是经销商，所以难免对于操控经销商经验不足。对此，经销商感触最深，油品行业价格变动比较频繁，按照行业惯例，涨价前会提前通知经销商，让经销商备足货，以便好好赚一把，而掉价时也会由厂家补给经销商差价。多力就很难做到这点，因为产能有限（仅在内蒙古有一家粗炼厂，江苏吴江和天津两家分装厂），一遇到涨价就只有控货，以至于经销商拿不到货，而多力在跌价时也不轻易给经销商们补差价。所以很多时候新制经销商难免小有情绪，在这种情况下其市场活动也会与多力公司的要求有一定差距。当然，这些小问题随着多力生产规模的增大和营销政策的修订，今后必将不再成为问题。

　　在不断挖掘经销商营销能动性和热情的同时，多力营销团队以积极的行销活动赢得了消费者的好感和认可，这首先得益于广告灵活的代言人策略。

　　05年，多力的首任形象代言人歌唱家蔡琴刚好出了一场车祸，广告片借题发挥，以多力葵花油帮助蔡琴快速恢复身体健康为主线。赢得了万千蔡琴拥趸的好感，让消费者初步认识了多力。

　　06-07年，多力换了新的形象代言人——跳水名将田亮。相对蔡琴这位稍显过气的大妈级歌坛明星来讲，田亮年轻而充满朝气，而这两年也正是田亮事业的高峰期，时间又接近北京奥运会，人们对奥运的关注度空前提高，多力在央视隆重推出“多力葵花油，健康才是真冠军”的主题广告，一时间让多力葵花油的知名度空前提高，许多看了广告的人纷纷打听多力公司的背景，卖场多力的柜台前也变得热闹起来。

　　08-09年，随着北京奥运会的落幕，田亮也淡出体坛，多力再次更换了形象代言人，取而代之的是影视明星蒋雯丽。蒋雯丽此前主演的《金婚》等剧风靡中国，在中老年消费群体中有着极大的市场，这正好与食用油的消费群体相吻合，多力同时在广告中推出“多力葵花油，健康从心开始”的主题，并且首次运用形象记忆，推出了多力王子的形象。

　　在广告策略上，多力实行了从小到大，以点带面的策略。06年以前，多力只在上海的上海卫视打过几次广告。2007年1月起，随着销售业绩的增长，多力葵花油开始成为新年登陆央视的首批广告客户之一，出现在CCTV-1“天气预报”后“焦点访谈”前的A特位置，这也意味着多力正式吹响了进军全国的号角。08年，多力广告播出重点在全国各地方台，09年，湖南卫视，上海卫视，江苏卫视，安徽卫视等全国有影响力的主流卫星频道都出现了多力的身影。

　　自06年开始拓展全国市场以来，多力的全国性行销活动就从来没有间断过，各区域市场的中小型行销活动异彩纷呈，加上与全国各地媒体的良好互动和配合，形成合力，大大地提高了多力葵花油的市场知名度和美誉度。

　　1、营销策划一、世界心脏日全国护心活动

　　2007年6-9月，多力和世界心脏联盟，全球华人心脏保健网，世界心脏日中国区组委会，中国医师协会联合举行的“多力葵花油，健康才是真冠军”活动在全国21个省直辖市自治区同时进行，76场大型路演异彩纷呈，遍地开花。活动中的免费测量血压，和心脏有关的趣味游戏以及多姿多彩的舞台表演吸引了众多消费者的参与。而每一场活动均有多力公司公关部联系的当地数家主流媒体到现场采访，并在当晚的电视节目和隔天的报纸上刊登，极大地提高了多力葵花油的受关注度。2008年7-9月，该活动继续举行，不过主题改为“多力葵花油，世界心脏日全国护心活动”。

　　本次活动将多力葵花油作为世界心脏日合作伙伴的品牌利益最大化，借助世界心脏日公益的话题，举行全国性的宣传活动，加强推广效果。为多力品牌建立以健康为主题的形象，强化消费者对葵花油品类的认知，吸引”目标”消費群，同时提升品牌价值。活动也促进了新市场的销售，提高了经销商的积极性，加深与卖场的联系，提高业务人员们的士气。

　　为实现世界心脏日全国推广活动的目的，在活动方案的设计上，多力遵循以下几项原则：

　　时间的安排：选择销售较淡的夏季，不因人员的投入而影响业务正常开展，同时可以弥补广告投放断档造成的损失。

　　区域的选择：选择媒体效益可以掌握的新市场，以二、三级市场为主。

　　针对的人群：中老年人群是首要目标人群，兼顾城乡家庭主妇。

　　活动的内容：以世界心脏日、健康、护心、冠军等元素进行活动内容的设计。

　　宣传和推广：根据不同区域的新闻点和宣传活动的进程，每个不同的区域都会安排当地知名媒体进行跟踪报道。

　　而本次活动执行的关键点在于：

　　活动内容的设计---传统的路演传播方式千篇一律，目标人群已经进入参与和关注疲劳期，而本次活动内容能否将健康和娱乐真正结合，才是吸引人群的关键。

　　活动项目的包装---由于活动历时时间长、覆盖区域广、活动场次多、目标人群广泛、商业色彩浓等诸多特点，要想达到活动的预期目的，对此事件的包装就显得十分关键，因此在活动的设计上应当具有积极性、健康性和公益性，要制造可用于广泛传播的新闻事件和主题，避免低俗化和蓄意炒作。

　　公共关系的处理---该活动是多力葵花油作为世界心脏日合作伙伴自行举行的推广世界心脏日的公益活动，必须取得世界心脏日相关部门的支持，要争取世界心脏日协会在各地的委员的配合，增加其公益色彩。

　　人群组织---活动要有可参与性，目的才能达到，针对多力最主要的目标人群，如何组织和调动他们的积极性来参与，直接关系到活动的质量，因此在活动前期必须要进行预热，提高参与度。　

　　执行团队---该活动是一次全国性的活动，因此对整个活动执行团队的要求非常高，对执行团队的综合能力、协调能力以及规模项目的执行能力都是一次考验，因而所有执行团队都经过精心选拔，以确保活动的成功。

　　“多力葵花油世界心脏日全国护心行动”是世界心脏日活动的预热和保留传播项目，多力通过全国巡展的方式，将多力葵花油成功融入世界心脏日，既是一次公关事件，也是一次营销活动，配合最广泛的媒体传播，在消费者当中起到最直接的宣传作用。通过这次活动，多力进一步确立了自己健康、公益的企业形象，而另一方面，卖场也捷报频传，销量大涨。多力此举可谓一箭双雕。

　　2、营销策划二——2009种葵花活动

　　2009年3-8月，也就是现在，多力营销团队正在组织“葵花专家教你种葵花”、“多力葵花小画家全国大赛”活动。并在上海、广州等地和当地著名公园联合举办多力葵花节。

　　多力作为葵花油的领导企业，原料产自内蒙磴口“油葵之乡”，在内蒙古荒芜的河滩种植了大面积的葵花田，充分利用黄河水资源自行浇灌，还能防风抗旱，防止水土流失，对改善生态环境起到一定作用。当然，种葵花的意义不仅限于此，对于消费者来说，通过一场活动，可能把葵花种植在其心中，形成长久的良好印象。

　　儿童绘画比赛是一种参与度较高的竞赛方式，多力希望通过种葵籽画葵花这种形式，激发他们的种植乐趣和创作兴趣，以一种简单的方式达到最佳的互动效果。通过儿童和家长一起种植葵籽的经历，可以促进儿童以及全社会增强环境保护的意识，同时加强对多力葵花油的认知和好感度，建立及提升多力品牌的知名度及信赖感，逐步建立多力葵花油的专家形象。

　　具体活动内容如下，在植树节前后，多力的销售人员通过分布于全国的销售终端向消费者赠送“葵籽包”以及消费者参照葵籽包的种葵说明，邀请消费者和家中儿童一起播种希望葵籽，通过这一举措为今后的活动埋下伏笔。

　　参加活动的儿童在种植葵花的过程中，还可以发挥想象力，以“葵花”为对象，创作出表现本届活动主题的原创美术作品，并将作品邮寄至组委会参与评选，就有机会赢取高额“多力奖学金”。多力方面组织专家评选委员会负责全部绘画作品的评选工作，以电话方式通知获奖选手告知领奖办法，并负责在网站、报纸媒体上刊登获奖绘画作品。

　　种葵花活动目前仍在火热进行当中，并已接近尾声，和心脏日护心活动相比，种葵花活动的视野更宽，目标更加长远，不计眼前得失，体现了一个冠军企业的作派。

　　多力的葵花籽已经种下多时，小种籽现已长成齐人高的葵花树，开出金黄色的花朵，面向太阳张开灿烂的笑脸，与孩子们充满想象的画面一起，共同谱写着一个葵花油品牌的希望与未来。

　　原文同时发表于《销售与市场评论版》

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： frankly10@12.com

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