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深刻反省自身的创业失败案例 7 上页：第 1 页 二、我的深刻反省 1. 亲身感受先进企业是怎样运转的 在自己创业以前，最好到先进的公司去工作几年，亲身感受一个企业是怎样运转的，员工是如何敬业和负有责任的。一个先进的公司一定有自己独特的核心价值观，这是统领员工思想的核心管理手段。一个人如果没有特殊的天赋，很难从字面上来理解其他企业的核心价值观。而我在创业的时候，根本就不懂什么是核心价值观。全体员工就像一盘散沙，企业一旦遇到一些困难，大家不是共同想办法克服困难，而是相互责怪，推卸责任，最后轻易分手，企业最终就难免倒闭。 在十五年的管理顾问生涯中，对核心价值观也研究了十五年，形成了比较完整的体系，具体内容如下： 核心价值观取之于中国传统文化的精髓。 在《庄子•人间世》中，庄子曰：“凡交，近则必相糜以信，远则必忠之以言。”这就是企业的诚信观。 在《易经》中，曰：“穷则变，变则通，通则久。”这就是企业的创新观。 在《岳阳楼记》中，范仲淹曰：“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐。”这就是企业的奉献观。 在《韩非子》中，韩非子曰：“力不敌众，智不尽物，与其用一人，不如用一国。”这就是企业的团队观。 企业核心价值观的简单表述是：诚信、创新、奉献、团队。由此推导出客户是企业的第一大资源，员工是企业的第二大资源的经营理念。 我曾经策划与实施了十几个企业，全方位地为其导入这个体系，没有一个获得成功。我也曾为几百家企业做讲座或培训，除了海尔以外，没有一个中国企业有完善的核心价值观，这里面的主要原因应该归于我们的企业家。 纵观世界著名的跨国企业，哪一个没有自己的核心价值观呢？他们为什么在百年之后，还有如此旺盛的生命力呢？这就是企业自己的灵魂、自己的精神在发挥关键作用。 所以，在创业以前，您一定要问一下自己，您有办企业的核心价值观吗？ 2. 一定要有一个能满足市场部分需求的产品 首先，我们要对当代的产品概念进行精确的表述。 现代市场营销From EMKT.com.cn理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。 核心产品也称实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。 有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、 品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。 产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。如冰箱，有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信息、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。 心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程，随着人们生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看得越来越重，因而它也是产品整体概念的重要组成部分。 很多年轻人创业，就是因为有一个自认为独一无二的产品概念。当代社会已经是知识经济社会，独一无二的产品概念几乎不存在了。中国这么多聪明的脑袋都在整天思索，又怎么让我们能想到独特的产品概念，并把它变成现实呢？ 一条道路没有人在走，可能有两个原因：①自己的目光不够深远，不够透彻，看不到前方踯躅的人影；②这条路坎坷不平，很难走，走的人都死了。作为创业的年轻人，您可能会鼓励自己，别人走不通是因为他们愚蠢，而自己是很聪明的，只要自己有坚强的决心，全力以赴地克服前进道路上的障碍，就一定能获得成功。勇气和决心固然可嘉，但是，我们千万不要小看前面牺牲的创业者，他们可能比你更有智慧，更有才能，更有勇气和决心。仔细分析他们牺牲的原因，接受他们深刻的教训，从中找出一条路来。这条路在哪里？这条路不是核心产品，而是其他三个产品层次，即有型产品、附加产品和心理产品。 当代社会的竞争不是发生在各个公司生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）。 3. 有没有能力融资到足够的资金 当代中国社会，中小企业经营效益相对低下，资信普遍不高。由于中小企业经营规模较小，技术水平落后，难以适应不断更新的市场需求和日益激烈的市场竞争，经营风险增大，中小企业原有的优势已逐步丧失，亏损企业增加。在这种情况下，对于风险投资者或者银行来说，他们的误区是，总认为中小企业大部分是非国有的，多多少少对中小企业抱着怀疑的态度。而对于中小型创业来说，这种怀疑态度更明显。 在创业过程中，觅到足够的创业资金是创业的关键一步。而对于中小型创业者来说，融资难已成为创业过程中首先需要解决的问题。据 2007年中国人民银行组织部分省份以及有关商业银行，就金融机构对中小企业的贷款支持情况进行的两次调查结果来看，尽管金融机构对中小企业贷款占有比率目前已达到50%，但苛刻的贷款条件依然存在，彻底解决中小企业融资难题尚需时日。 在这种现实情况下，我们融资的顺序应该是：自己的积蓄、老婆的嫁妆、父母的血汗钱、亲朋好朋的钱，然后才是风险投资机构的资金或银行的贷款。如果自己都不敢全身心地投入一个项目，怎么可能获得成功？ 身家性命都投进了自己的创业项目，先不要计算能盈利多少，几年能收回投资，而是要想到投资全部亏损掉了，我们还能生存吗？当年，我就是没有这种理念，结果才有三年暗无天日的生活啊！所以，我们一定要留下活命的钱，当创业失败后，还能活下来，这样我们才有东山再起的机会。 4. 是否拥有项目的核心技术 纵观世界成功的企业，在创业的初期，创业者都掌握了项目的核心技术。从人性的角度看，创业获得初步成功，亲戚朋友都会聚集在你的身边，共同享受项目的成果，一旦项目遇到困难，特别是资金方面的困难，除了你的父母以外，所有人包括你的妻子都会离你而去。当你面对空无一人的公司时，才知道人性的本质已经晚了。当代社会，绝大多数芸芸众生只能做到同甘，而不能做到共苦。 回想当年，如果我掌握了电子焊接机的核心技术，能够对产品技术升级换代，制造出符合厂家要求的产品，就不会因为技术人员没有拿到两个月的工资辞职走人，造成企业倒闭的悲惨后果。 关于作者：
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