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破解进口葡萄酒在中国的营销难题 这个时代，我们要敢于挑战传统中的旧思想，只有敢于创新才能开创新局面。其实，在这个时代，没有什么不可能。 中国消费者在全世界是最喜欢跟风的，原因和中国文化有关。西方国家历史比较晚，而且没有中国这样地大物博。公元前221年中国就开始走向统一，在之后的2000多年，分分合合，但从汉朝开始，深受以孔子儒家思想文化的影响，直到现在，不管世事如何演变，这种文化的大线条没有改变。反观西方历史，比较零碎，虽然也出现过比较大的帝国，但一是统治的时间比较短，二是没有象中国这样的文化传承。西方主要的文化是从宗教而来。例如基督教对西方的影响很大。其次也有很多哲学思想也有很大的影响。但总体而言，主要是追求个人独立。西方的民主和东方的民主一个是追求个体的独立和自由，一个是追求民族的独立和自由；一个是追求个人的幸福，一个是追求民族的幸福。这就造就了两种截然不同的文化。中国人吃饭喜欢的是一群人在一起吃饭，大家共用一张桌，共吃一盘菜。西方的习惯是每一人一盘菜，自己吃自己的。讲究个性的人，不会人云亦云；讲究共性的人，喜欢看别人，看别人怎么做，看别人怎么看自己。在中国，消费领袖的意见是决定性的。消费领袖往往是一些领导。有政府领导、企业领导、家庭领导等等。在桌上，领导端起酒杯，员工是不会拒绝的。中国古代传下来的小段子，都是劝酒的，有时不喝不行。如此种种，造就了中国独特的饮酒文化。中国的饮酒文化可以说就是群体饮酒文化、已经上升到一定的人性的高度，甚至不喝酒就是看不起对方，舍命陪君子是中国最为独特的现象。葡萄酒是舶来品，从很多年前，很多有钱的家庭及高档的场合，都学习国外，弄点葡萄酒品品。其实质首先并不是因为葡萄酒的健康，而是形象。这一点，从一开始便深深扎根在人们的心里，直到今天。虽然有部分人的确是为了健康，但这部分人可以忽略不计，而且在未来很多年，这种习惯不会改变。 葡萄酒有自己的文化，但按照现在的传播的方式，得多少年才能让消费者真正改变观念？而且，可以肯定，消费者的观念转变不是因为葡萄酒的传播，而是社会现象。所以，在当下，要想葡萄酒的销量快速提升，一定要用符合中国人、中国消费者最能接受的理念和方式，那就是：别把葡萄酒当葡萄酒卖。葡萄酒是一种生活方式？是什么样的生活方式？是一种情调吗？是一种浪漫吗？中国人一直以来就不会浪漫、就没有情调！一直以来，中国大地多灾多难，至今，我们还有多少亿人口生活没有进入小康？即使条件好一点的，生活不也在苦苦奔波吗？我们有多少人能够有这样的浪漫与情调呢？其实，任何一种酒，都是一种沟通载体，西方人更多的是自己和自己沟通，我们更多是和别人沟通。我们不需要天天谈论葡萄酒的优雅、浪漫和时尚，在中国的餐桌上，干杯是正常的，是一种习惯，在葡萄酒的文化还没有真正深入内心之前，葡萄酒的众多繁文缛节是阻碍葡萄酒发展的障碍，是不能真正消费起来的重要原因。 进口葡萄酒好过国产酒，我相信这是众多人的心理暗示。但为什么进口葡萄酒一直在中国不能卖过国产酒？最根本的原因有四个： 第一：缺乏品牌效应 第二：渠道控制力不强 第三：形象识别不够 第四：推广手段错位 第一是缺乏品牌效应 品牌是什么？有人说品牌是一种符号。其实，说穿了，品牌就是你选择的理由。你购买一个包，你为什么要选择LV、古琦？难道没有没有比它们更好的吗？不是。因为它们是一个在圈子里大家都知道的品牌。我们都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被众人所熟知，否则，它太小众难以产生销量。其次，一个好的品牌，必须被更多圈子外的人所熟知。圈子和围城不同，围城是城外的人不断地想进来，城里的人不断地想出去。但圈子是不一样的。圈子外的人不断地想进来，但圈子里的人一般是出不去的。一个人的境界太高是不容易下来的。一个人曾经过了很长时间好日子，突然过苦日子，是很难适应的。人往高出走，人们追求的是幸福的生活，虽然很多人都知道，幸福是花钱买不来的，甚至很多人也都认为幸福和钱的多少没有必然的联系。但可以肯定的是，在一个并不富裕的国家和社会，没有钱人们还有多少幸福？正因为如此，圈子是人们不断追求的。谁都希望生活在上流社会，也就是上流圈子，而且不想出去。而且还会攀比。一个真正的高档品牌就是做到让很多人现在买不起，但在不断追求，希望有一天能买得起，也可能一辈子都买不起，但希望永存。如果有一天，我们满大街的出租车都是宝马和奔驰的时候，我们开的时候还有炫耀和满足感了吗？品牌，就是让你有了一个理由，一个可以炫耀的理由，一个可以选择的理由。 卡斯特为什么在短短几年时间有了比较大的成功？难道卡斯特的酒是最好的吗？我们自己都知道根本不是。就是因为它已经出现了品牌效应。现在，如果真让我们数数国外的品牌，我们的消费者能记住几个？现在的消费者去喝国外葡萄酒，非常茫然，因为不知道选择哪个，太多了，而且形象等都一样，难以辨别。 品牌效应不代表你很喜欢它。你喝可乐，为什么要买可口或百事可乐？因为他们是名牌，而其他的可乐你觉得不正宗。很多所谓的广告或者营销From EMKT.com.cn专家所说，可口可乐代表美国精神，我却从来没有喝出过什么美国精神，也从来没有感受到什么美国文化。耐克运动鞋卖得很好，你觉得是因为耐克的广告做得好吗？如果这样给你5个亿你能做出个耐克吗？如果耐克不是定位在运动鞋从而脱颖而出，能有今天还是比较难的。而现在耐克的品牌效应已经出来了，成为你购买鞋的一种选择。 我们进口葡萄酒的品牌效应在哪里？首先进口葡萄酒很多连品牌都没有，何谈品牌效应？说进口葡萄酒连品牌都没有一点都不夸张，消费者看到这么多进口葡萄酒品牌，根本记不住，也分不清，而且都差不多，怎么记住？人们买东西都有一种心里：买自己熟悉的东西，也就是买保险。因此，不知不了解的，一般不会选择。而且，中国消费者根本不知道怎么来区分葡萄酒的质量等级、年份、产区等。很多人都没有去过国外，谁知道那个产区怎么好与不好？年份好与不好也只不过是别人说而已，我们自己根本不知道。中国葡萄酒自己搞的等级之分，什么优选级、特选级、珍酿级等等，实在是不敢恭维，我很难相信这竟然出于中国几个比较知名的葡萄酒公司，连这点专业都没有。甚至还有知名的公司推出了所谓编号系列，澳洲的奔富有编号，我们的编号呢？纯粹是无稽之谈。 消费者怎么选择？消费者凭什么选择？唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效应我们才能成为消费者选择的对象。 What is it?每一个新的品牌都必须解决这个问题。品牌是什么很重要。五粮液是什么？茅台是什么？拉菲是什么？必须给出一个明确的答案。每一个品牌都有两个名字，一个是品牌名一个是品类名，只做品类不做品牌最终是为别人做嫁衣，只做品牌不做品类，难以开创全新局面。拉菲已经是高档进口葡萄酒的代表，卡斯特是进口法国葡萄酒的代表，这是他们基本的品类划分，想超越他们必须站在他们的对立面。卡斯特因为中国葡萄酒市场还没有出现真正的品牌化，所以它可以成为一个大品类，一个国家葡萄酒的大品类，未来就不行。但现在依然有机会。而意大利的代表是谁？澳大利亚的代表是谁？美国的代表是谁？不久都会有代表，这是市场的机会。劳力士开创了高档手表的品类，是因为在它之前没有高档手表的代表。 品牌代表什么很重要，但更重要的是不要让你的品牌变得太“高雅”。曲高和寡、好高骛远是做品牌的通病。很多品牌太过追求精神层面而忽略了最重要的东西。特别是在品牌树立的第一阶段，一定不要上来就大谈精神，在品牌还没有在消费者心里形成明确的定位时，不要过于谈论精神层面。“喝XXX葡萄酒，生活更美好！”，类似这样的新产品上市时期的广告宣传，是很难让消费者知道你的品牌到底在说什么？难道有了你就更好了吗？当一个品牌发展到一定阶段的时候，可以上升到一定的精神层面或说应该上升到一定的精神层面。经济学上有价值和使用价值的概念，空气有使用价值但没有价值，谁能说去买一两空气？因为空气是全地球的公共产品；一副举世珍品的油画，有价值但没有多少使用价值。消费者购买一件商品，一定会很关注其价值和使用价值，并力求平衡或者物超所值。在消费者的心智中，位置并不多，第一者生存是极其重要的。如果想第二者也生存，要么远离第一者，要么站在第一者的对立面。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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