企业在危机中怎样比竞争者“快一点”？营销始终围绕的主题就是“为消费者创造价值”，其中最重要的工作是主动服务。当企业间面临共同危机的时候，这是制定逆向市场竞争策略的最佳时机。尤其是在竞争中处于相对劣势的企业，采取同方向追赶的策略，要想超越竞争对手几乎是不可能的，因为竞争对手所取得的是消费者心理优势，先入为主，对后继者采取排斥态度，消费者往往只承认第一不承认第二。要想战胜强大竞争对手必须采取逆向策略背道而驰，其基本原则就是避开竞争对手优势，在其劣势方面发动攻势，建立起自己的优势，分离出新品类标榜自己为另一类第一。

　　在危机期间，优劣势可能发生转化，竞争对手所具备的劣势会突显出来，正因为如此，第一次重大的经济危机之后都会出现重新洗牌现象。竞争对手实力强但负担大，经济危机到来之时，负担大的一面劣势就会显现出来，当需要企业瘦身的时候，减肥相当困难。竞争对手的强大，那么其另一面是转身比较困难，应对市场需求的变化显得不够灵活。强大的竞争对手之所以能够获得超额利润，是由于更多地获得了产品附加值。经济危机到来，消费者的心理也会发生变化，会更加注重产品的基本功能，在这方面大企业并没有太大的优势。如果能顺着这样的思路，与竞争对手反其道而行之，就能制定出有效的逆向策略。

　　面临危机还是竞争对手容易犯错误的时期，为了应付眼前的危机很可能缺乏长远的打算，如想降价促销又想确保赢利，可能用料以次充好，降低了产品质量；为了减少开支，可能削弱了对客户的服务；由于资金紧张，减少了对渠道的支持。如果能看准机会，有目的地采用相反策略，形成强烈的反差，那么在未来就会构建自己在竞争中的优势地位。

　　面对危机怎样多赚些钱并不是企业最重要的事情，最重要的是保全企业的竞争力，而构成企业基本竞争力的主要因素是人。明智的企业面临无论多么困难的局面，也绝不会让业务骨干流失，最佳的选择是对员工进行培训，提高员工的素质就是提高企业实力。

　　危机很可能是一种信号，表明企业需要进行战略转移。战略转移是企业发展到一定阶段必要的选择，每一次战略转移都会使企业的竞争力得到质的提升。战略转移最重要的工作是创新商业模式，海尔曾以“中国造”而感到自豪，现在实行战略转移，由生产型企业转为服务型企业，海尔可能是“越南造”，完成这一转移的海尔将在高起点开始全新的征程。

　　主动战略转移与被动战略转移将是两种完全不同的结局。战略转移是个复杂的过程，营销需要重新组合协作关系，设计新的营销通路，对原有的营销渠道进行调整。为了支撑新的商业模式，组织结构要进行改造，培育新的执行力则需要进行培训和教育。这些工作在企业业务繁忙的时候，难以集中精力开展。现在发生的具有普遍影响的金融危机，告诫企业要进行战略转移，同时也为企业战略转移提供了有利条件。　　　

　　危机的总结

　　企业经历危机有如人生经历挫折，没有苦恼就没有察觉，没有挫折就没有觉醒，危机是企业成长所要付出的必不可少的代价。危机使我们发热的头脑冷静下来，危机使我们对事物的复杂性有了更深刻的理解，危机磨炼人的意志品质，只有经历危机才能使企业成熟起来。换个视角看问题，企业所经历的危机也是一笔财富。

　　危机必然使企业在某些方面遭受损失，这种损失应当看成是一种投资，从中我们应认真思考，危机能使我们得到什么，争取哪些积极的行动。危机过去了，而对危机的管理过程并没有结束，总结危机处理过程的经验和教训是一项十分重要的工作。总结得好，不仅弥补了危机的损失，还能为企业未来的发展提供可靠的根据。

　　企业营销是一种实践，并没有固定不变的程式。营销的有效性又在于它的差异性，在于在竞争中能体现出独特的风格。它的根本特征是既无法模仿别人，又无法被别人所模仿，其形成过程必然是通过总结经验不断升华的过程。处理危机所取得的经验对形成企业风格具有特别重要的价值。

　　危机必是企业以前所没有经历过的事情，也就是“例外”。当我们找到了成功的处理办法，按一定标准和程序固化下来就是“例常”。事物的发生都是有规律的，只要条件具备就会重复发生，当我们有了“例常”的办法，就能对重复发生的事物进行及时有效的处理。营销管理就是不断将“例外”转变为“例常”的积淀。

　　处理危机有经验也会有教训。教训并不是失败的代名词，教训经过总结就会成为警觉，使人不再重犯以前犯过的错误。教训比起经验更具有深刻性，是特别值得总结的内容。

　　危机还为企业识别人才提供了难得的机会。什么是企业的人才？这不应是观念的概念，而应是现实的概念，这里最基本的标准就是解决企业疑难问题的能力，有无处理危机的能力最能表明谁是企业的人才。

　　企业人才也不仅仅是才能的概念，首先还在于人的忠诚和责任力以及协作意识，也就是常讲的职业精神。危机是对人的职业精神严峻的考验，某个人是不是企业真正需要的人才会清晰地表现出来。如果企业每经历一次危机都能集聚一批具有职业精神的人才，企业就能在未来的竞争中立于不败之地。

　　危机中发生的事件具有典型性，因而为企业文化建设提供了必不可少的素材。企业文化建设在于在企业中形成共识并共享的价值观，不断地巩固和深化其中的内涵，构建成企业的优良传统。对内，是一种强大的凝聚力；对外，是一种强大的竞争力。

　　在处理危机的过程中最容易出现这种典型的事件，如果企业家能从事件中提炼出某种价值观，结合企业整体利益对员工进行教育，就会成为建设企业文化难得的素材。

　　同样面临危机，以不同的态度对待会产生完全不同的结果。如果消极地对待危机，就算熬过危机，竞争能力也不会有任何提高，那么当遇到新的危机时，必将遭到更沉重的打击。

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　　(编辑：闫庆军yqjzjucn@hotmai.com)

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