③　传播差异化（借伊拉克一战成名）

　　随着3月20日伊拉克战争打响，中央电视台因为准备充分，吸引了很多观众。据央视索福瑞介绍，3月20日这天，与19日相比，中央一套节目收视率的平均增幅为100%，12套节目收视率的平均增幅则达到了500%，战争后的前几天里，中央一套、12套、九套节目的人均收视时间达到58分钟，比平时提高了45分钟。其中，央视12套直播的“关注伊拉克战争“节目的最高收视率和收视份额提高了近28倍。其实对央视而言，面对突发事件进行广告推介也没有什么经验，只是到了3月24日才拿出一个全新的配套广告方案，广告价格与平日广告价格中最贵的相比也要高出12倍。一个“28倍”，一个“12倍”，这也许就是一种市场机会，农夫果园抓住了，它借伊拉克战争一夜成名。

　　在果汁市场竞争如此激烈的今天，它能够如此短时间就能为消费者所识，除了产品的差异化、定位的差异化，就是传播差异化为它在推波助澜。所以我经常讲广告投入赢得的是一种比较优势。　　

　　※产品

　　统一鲜橙多的成功其中很重要的一点就是对果汁的降度降价，于是也在一夜间10%浓度的果汁成为了果汁市场的主力军，PET瓶包装也成了果汁产品的统一服饰。农夫果园此次在新品推广方面做了三个“多”一点，

　　第一：容量多一点，它将目前较流行的500ml包装调整为600ml，为产品陈列及终端口碑推荐提供了一些资本；

　　第二：浓度多一点，农夫果园将市面流行的10%果汁含量调整为30%，既保留了清爽不粘口的优势，又从营养成份及性价比方面留下了日后发挥的空间；

　　第三：内容多一点，橙蜜型果汁饮料已红火了两年。

　　实它的这三点创新更多的不是“创”，而是“模”新，就是在研究行业成功者的成功元素后进行模仿性的改造及创新，这也正是许多企业创新成功的思路之一。

　　小结

　　短期内产品迅速动销，实现了在大卖场旺销场面。快速动销获得消费者的认可是任何产品上市最重要的一个环节，农夫果园在大卖场的热卖给了整个经销体系以信心。

　　如此热闹的农夫果园种种上市表现，促使其成功的绝对不是产品、渠道或广告某一个方面的成功，而是各方面有机组合的结果：　

　　•产品差异化：娃哈哈牛奶+果汁；农夫果园三种果汁混合而成混合果汁；

　　•促销推广：农夫果园抓住了央视和地方卫视现场直播伊拉克战争的高收视的时机，在密度并不是很大的基础上，实现了较高的传播率；

　　•渠道铺货：娃哈哈进行无缝隙的铺货、在终端以陈列奖励和首批有奖进货的形式敲开了终端的大门，形成了短时间强有力的铺货率，为后期产品的动销、热销打下了坚实的基础；农夫果园通过结合广告高空轰炸和典型卖场有力支持组合的方式、重点区域爆破形成有利的“势”，再势如破竹的抢占终端。

　　由此看出，无论是农夫果园、还是娃哈哈的成功上市，农夫果园在新产品上市阶段市场上的轰动不仅仅是摇出来的，娃哈哈的营养快线也是如此，不仅仅是渠道发力，综上所述我们应该辩证客观的去看待新产品上市的策略，市场上不是单一营销From EMKT.com.cn块面的成功，而是各要素组合的成功。

　　纵观中国果蔬饮料市场的发展，各个饮料企业将从自身的优势和定位出发，寻找更大的突破：谁将成为这一品类的绝对霸主拭目以待，值得所有果蔬饮料企业注意的是，以下几个方面把握得当或许有更大的发展：

　　1、目前果蔬饮料在功能利益点方面还不够生动化和量化，需要进一步将产品成分和价值放大。

　　2、果蔬饮料从倡导营养健康等基本诉求外，引导一种时尚自然的生活方式，融入到消费者每天的日常饮食当中去，成为必需品。

　　3、改良形象，才用异型包装，终端陈列更具吸引人。

　　4、对消费群进行细分，如针对减肥瘦身人群开发具有瘦身期间营养果蔬汁等。

　　5、渠道差异化，选择反应产品鲜明特点和定位的渠道现行推广，如新鲜的果蔬汁放在冷藏柜销售

　　6、建立相关果蔬农场作为体验中心，提升品牌的美誉度。

　　7、提升品质，开发更安全的果蔬饮料如有机果蔬汁，满足要求更加高端的消费群需要。

　　简而言之，中国果蔬饮料将面临全所未有的大发展，让我们共同努力让13亿中国人享受到自然田园带来的滋养和新鲜。　　

　　作者为上海劲释咨询品牌顾问，长期从事外贸转内销、人性化营销和绿色营销的工作，曾经服务中石油、红塔、横店集团、宝娜斯、浪莎、报喜鸟、雅鹿、中粮集团、燕京啤酒、有机农庄、香飘飘、罗莱家纺、紫罗兰家纺、亚光家纺等知名品牌，联系电话：13761404124，Email:juewu12@16.com

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中国果蔬饮料谁主沉浮？(一) （2009-04-29, 中国营销传播网，作者：刘拓）