体育营销提升美誉度

　　然而随着市场竞争的激烈，品牌维护成本的提高，常规的品牌传播手段已经逐渐偏离恒源祥的品牌战略。“我们的品牌已经有了很高认知度，但要得到消费者的真正认同，还有一个美誉度的建设。 ”为此，刘瑞旗开始尝试体育营销，思考如何长久运作一个品牌，让恒源祥的品牌深入人心。　

　　2008年奥运会是恒源祥提升美誉度的一次绝好机会。 1988年的汉城奥运会，帮助三星这个韩国品牌崛起于全球让刘瑞旗触动颇深，他强调：“对恒源祥来说，参与奥运已不单是一个赞助项目，而是关乎我们品牌日后发展的战略问题，这就需要提升品牌美誉度，让品牌变得更加丰满。 ”他认为，奥运会的覆盖面很广，而且有大量的年轻群体的关注，赞助奥运实际上也是不断刷新消费者的品牌记忆，补充恒源祥的客户群，同时为恒源祥打上奥运品质的烙印。

　　恒源祥也通过奥运营销尝到了甜头。 2008年8月8日，中国的体育健儿身着恒源祥设计的红黄相间的正装，精神抖擞地出现在北京奥运开幕式现场，这种集体着装的情况在奥运期间一共出现了 7次。随后，恒源祥又与中国奥委会签约，成为 2009～2012年奥运周期中国奥委会首家合作伙伴。如今，“中国奥委会合作伙伴”的头衔已经成为恒源祥营销的名片。

　　除了赞助奥运会之外，刘瑞旗还在考虑世界杯的事情。“如果世界杯在中国举办，恒源祥一定要想办法把握它。这是我们的生存法则。 ”

　　在刘瑞旗的品牌理念里，做品牌是一个漫长的过程，尤其是传统品牌，是需要 30年、 50年乃至 100年去不停地打造的。品牌打造的时间越长，关于品牌记忆的时间就会越长，它的生命力就越强，体育营销的持续性正好有利于恒源祥不断巩固品牌印象，提升品牌美誉度。“我们的最终目标是通过体育营销真正地把恒源祥打造成世界一流的品牌。 ”

　　打造“祥文化”

　　全球资深品牌设计专家菲欧娜 ·吉尔摩女士说，一些品牌之所以能享誉全球，除了有知名度，更在于它们有深层次的文化认知度。

　　文化是一种习惯和个性，它表现在价值观、日常行为习惯、能力等方方面面，其中的差异导致了结果的千变万化，一个人是如此，一个组织、一个国家也一样，有什么样的文化，就有什么样的结局。

　　“回顾我们的发展和展望未来，我们清晰地认识到，恒源祥这些年来，经营品牌要从文化角度来经营，如果对文化没有深刻的认识，你是不可能经营好一个品牌的。”今年，刘瑞旗在原有品牌记忆理论上，提出恒源祥要文化转型。

　　按照刘瑞旗的说法，恒源祥以前的转型，多是产品的转型、产业的转型，商业模式的转型；今天提出的文化转型，是对根基的转型，是对打造百年、千年恒源祥根基的转型。根基不转变，产品转型、产业转型、商业模式等外在的转型都是似是而非的转型。如果我们把文化转型做好了，去除了我们群体中不好的文化，我们就可以把恒源祥做长做久，做大做强。

　　即便是如今备受恒源祥推崇的体育营销战略，也是恒源祥从文化角度分析的结果。恒源祥通过调查得知，如今消费者参与体育活动的热情，已经成为一种非常深刻的文化现象。因而，恒源祥赞助了国际乒联比赛、 2008年奥运会，在后奥运时代又成为中国奥委会合作伙伴，“在文化现象里面，消费者对公益事业是非常认同的，如果一个企业在这种重大事件里富有责任心，就将得到消费者的认同。 ”刘瑞旗对于文化转型给出了最直接的注解。

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