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《品类创新的秘密》连载（4）
7 上页：第 1 页 使用广告轰炸的背后 不仅我们不能接受世界制造工厂的讽刺，同时不能接受轰轰烈烈的广告投放。昔日，三株、秦池、爱多那些广告“标王”，可是今天他们到哪里去了呢？抛开企业内部管理问题不谈，若果这些品牌没有投放那么多的广告，应该不会随着广告轰轰烈烈地倒下。真是成了萧何，败也萧何。 这里面有一个心态的问题。在没有找对打造品牌办法之前，大部分中国企业总是怀着急功近利的心态与行为从事品牌建设的事情。我们可以以蒙牛跑出火箭的速度为荣，但是，如果我们没有深入了解蒙牛，那么就没有发言权！ 删除“问题”的根源最佳的方法，就是找出“问题”发生的原因。这就是事出必有因，任何事物发生问题都有一个背景。蒙牛这个品牌成长跑出火箭的速度，同样是蒙牛自身背景作好铺垫的。 其一，蒙牛当时在乳都几千家乳企中属于一位无名小卒，大家都知道乳都第一品牌是伊利，而第二品牌是谁大家都不清楚，蒙牛很谦虚地在户外广告上宣称自己为老二，让蒙牛迅速从几千家的乳企中突围，这就是蒙牛甘当老二的策略。 其二，自然就是蒙牛的团队——中国奶制品行业最硬的几颗脑袋，从第一品牌伊利来的核心团队让蒙牛成为乳企行业中独一无二的优势，更成为蒙牛跑出火箭速度的“幕后推手”。这是非常值得我们中国企业学习的地方。 达尔文在《物种起源》里告诉我们，生物成长需要遵循自然发展规律，任何“拔苗助长”的行为，都会遭到自然发展规律的“惩罚”。蒙牛跑出“火箭的速度”自然也不例外。自被三聚氰胺事件“污染”以后，一些真假难辨的事件如OMP事件，急速扩张背后爆出资金链问题而求助中粮集团注资。这都说明了蒙牛需要提高警惕，究竟中国品牌成长不容易，蒙牛更是中国企业成长的代表，应该有这个责任做好自己。 但是，蒙牛火箭速度的发展，似乎与打造品牌相悖。让许多中国企业认为做品牌可以像压缩机绞压东西出来那么简单，殊不知做品牌与罗马一样不是一天建成的。 做品牌最佳方式是持久抗战 在抗日战争时期，毛泽东根据红军自身的情况，结合中国抗战的形势，分析指出中国抗战不是亡国论，也不是速胜战，而是持久战，把这一场持久战规划为三个阶段：战略防御、战略相持和战略反攻，最后还经过持久抗战，我们中国才能取得最后的胜利的。同样，品牌发展历程中，世界上最有价值的品牌微软，成长也非常地缓慢，利用了十多年时间才让自己的销售额超过1个亿美元。 现在火红中国大江南北，单罐销售量已经越过可口可乐的罐装，2008年已经突破100亿人民币的王老吉，同样是在2002年之前，经历了多少寂寞年月，最终才成长起来的。 “功能饮料”品类领导品牌的红牛，花了5年的时间，才让销售额达到1000万美元，又再花了5年时间，才使销售额突破1个亿美元。红牛正是经过了漫长的40多年发展历程，才实现了品类领导者的绝对地位。 俗话说，欲速则不达。那些使用广告轰炸倒下的品牌这辆车似乎开得太快了，自然会刹不住的时候，防止出现“车祸”的危险必然思考的问题。无论是正常成长，还是不正常拔苗助长。一个品牌成长需要一定的沉淀与积累，没有这个过程，品牌就会像一只脱缰的马到处乱闯，问题的隐患总是随时随地存在的事情。打造品牌不要梦想一步登天，或一口吃成胖子。这是常识。也同样是打造品牌必然遵循的规律。 打造品牌不像火箭飞船一样，马上升空进入宇航的轨道，而要像飞机那样起飞，慢慢在跑道上做起飞的助跑，坐在里面的旅客才不会颠三倒四的震动。 市场变化莫测不应该成为中国企业急速增长的理由。时间是中国企业打造品牌的盟友，而不是企业打造品牌的障碍，企业需要有耐心去培养品牌，一步一步地成长起来。问题奶粉事件与经济危机已经放出“危机”的信号，这不单是我们企业需要提高警惕，而且更要准备好打一场持久的品牌战。 打持久的品牌战不是意味着放弃快速增长的速度，反而，打持久战的同时，我们中国企业，特别是中国中小企业更应该利用速度的优势来赢得竞争胜利。但是，这一切与信赖轰炸广告模式不同。（本作品内容版权所有，转载请注明出处及作者梁洋榕。） 梁洋榕，品类策划人，品类创新倡导者，品牌管理专家，善于从顾客心智中挖掘新品类打造品牌差异化特色，为企业长期发展构建聚焦优势竞争战略。联系QQ：1304166876，邮箱：liangyangrong@12.com，博客：http://blog.sin.com.cn/liangyangrong，欢迎探讨！ 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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