四、家用医疗器械品牌沟通与传播　　

　　传播是卖方向买方的单向信息传递，沟通是买卖双方信息交流互动。树立品牌应以传播为主体，以沟通为重心。沟通与传播要讲究天时地利人和的环境条件，要注意内容和方式的有机统一和谐。沟通和传播运作的好，本身就可以成为一种品牌，或者为家用医疗器械品牌增添色彩。比如韩国喜来健引进体验店营销模式，就成为家用医疗器械行业一道亮丽风景。需要提醒品牌塑造者，此品牌绝非彼品牌。不具备品牌核心价值的产品，再高超的沟通与传播艺术和技巧，也无法创造出一个真正的家用医疗器械品牌。

　　家用医疗器械营销模式创新，其实就是沟通与传播方式的创新。怎样在卖方与买方之间构建一座快速有效的信息交流桥梁，是营销模式的核心问题。首先要做的就是认真分析顾客，从营销原点开始研究和解决营销模式。比如前列腺治疗仪的患者人群，主要是中老年男性，其中只有少数人会亲自购买仪器使用。中老年男性患上慢性前列腺炎，更多喜欢在医生指导下购药服用，很少愿意公开到体验店之类场所，也不愿意在家里摆上这样一台仪器丢人现眼。他们通常通过电视、电台、报纸获取信息，较少通过互联网、手机等现代媒体。在购买产品时倾向保守，比较相信理性数据事实。如果仅仅以此作为沟通和传播受众，那一定是非常局限狭窄的。但是，如果将顾客的定义扩展到代购者以及影响人群，包括患者的子女，兄弟，战友，邻居，老伴，同事，下级，单位领导，公益团体等等，那么受众范围可就大了去了。在设计受众对象的时候，至少应包括其中60%以上。以下是目前流行的沟通传播方式：

　　1 电视——电视渠道适合所有人群，是最广泛有效的传播沟通方式，有硬广告，健康讲座，专题栏目，知识竞赛等多种形式。其优点是范围广，速度快，效果好，直观生动，丰富多样。缺点是费用昂贵，制作有难度。

　　2 报纸——正式报刊如《健康报》等适合知识人群，大多为机关事业单位干部职工，有条件也有时间阅读。硬广告，软文，知识问答等形式比较多用。优点是灵活方便，效果持久，可信度高，缺点是被滥用，容易弄虚作假。

　　3 网络——适合年轻人群，有企业网站，搜索引擎，网上商场，广告，电子邮件，论坛，博客，视频等多种形式。优点是费用较低，快捷方便，现代感强，缺点是虚假信息多，可信度差。

　　4 电台——电台节目适合中老年特别是男性听众，电台结合电话、网络、短信等造成互动，主持人和听众直接交流，优点是互动性好，方便灵活，缺点是虚假信息多，很多是医托在蒙骗。

　　5 杂志——除专业杂志之外，还有时尚杂志，大众杂志，广告杂志等等。前者针对医护专业人士，后者适合女性，尤其是家庭妇女人群。优点是效果持续，深入细致，缺点是周期慢，成本高。

　　6 现场——专卖店、商场、超市、体验店、社区、展会、会议等等，在现场当场演示讲解促销，最适合离退休老人（女性更常见）。优点是效果直观，效益直接，缺点是往往雷声大雨点少，观望着多，购买者少，经常入不敷出，得不偿失，赔本赚吆喝。

　　7 直递——上门投放，街头派送，邮件直递，报刊夹带，柜台取阅广告宣传单，赠送光盘影碟书籍，其优点是投入少，成本低，操作方便，缺点是档次低，形象差，效果范围有限。

　　8 户外——大型广告牌，墙面广告，铁路沿路粉刷广告标语，商场店面内外招贴画，汽车广告，大型LED显示屏等等，优点是影响面广，效果持续，缺点是投入大，针对性差。

　　9 分众——建立顾客数据库，利用电话手机、登门拜访，分众媒体直接针对特定人群进行宣传，比如在医院设立宣传栏，播放影碟，LED显示屏，与患者建立直接联系等等。优点是针对性强，效果显著，缺点是工作量大，需要认真细致。

　　10 口传——通过患者、亲友、医师、专家之口传播信息联系顾客。特别是与医院专科医师建立业务联系，通过医师推荐和指导使用效果最为理想。优点是可信度高，影响力大，缺点是时间长，速度慢，需要长期维护。

　　其他如书店出售专著书籍，影院播放科教影片，车站休息场所免费试用，作为娱乐休闲项目供人玩赏，凡是人群能够走到的地方，以及眼、耳、口、手、足、身可以感触到的场合，都可以作为沟通和传播渠道途径。　　

　　五、家用医疗器械品牌营销效果评价　　　　

　　评价一个品牌营销的最终效果，最直接的指标就是投入与产出是否匹配。显然产出/投入比越高，效果越好，效益越大。最理想的境界，是只需要一个产品名称，告诉顾客有什么功效，在哪里可以购买就足够了，其他的都让产品自己说话，让顾客替你说话。品牌营销效果不能片面地以销量作为指标。如果销量很大，而品牌投入更大，入不敷出，得不偿失，这样的品牌战略肯定是失败的。作为品牌衡量与测评标准，可以用4度来概括。4度就是品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度，也就是品牌的广度，深度，亮度和硬度，而品牌的核心价值就是品牌的含金量。

　　1、知名度　

　　家用医疗器械品牌首先要获得相当的知名度，至少应该覆盖目标受众的60%以上。从影响范围大小划分，家用医疗器械的品牌有三个层次。第一层次是专业品牌，如果能够让顾客在需要诊治某类疾病时想到你，你就是属于这个品类的品牌。第二层次是行业品牌，如果能够让顾客谈论家用医疗器械行业时提到你，你就是代表这个行业品牌。第三层次是时尚品牌，如果能够让顾客在追逐流行时尚时选择你，你就是当今流行的时尚品牌。利用事件和活动策划出来的名气，如果没有坚实的定位作支撑，只能是轰动一时，昙花一现。专业品牌必须在专业领域保持领先，行业品牌必须在行业范围稳居老大，时尚品牌则必须时时引领时代潮流。将家用医疗器械时尚化，礼品化，休闲化，娱乐化，高档化，智能化，使其从专业产品提升到时尚品牌，这样的品牌营销没有不成功的道理。

　　2 认知度

　　有了知名度，还要有认知度。知道某个品牌，还要知道这个品牌属于当今某类人群的健康时尚，代表家用医疗器械行业发展动向，能够诊治某类疾病。除此之外，还可以知道该品牌属于哪个国家和地区，什么企业生产，这家企业背景和声誉如何，他们还有什么其他产品，品牌是否代表某种文化，有什么动人难忘的人物、故事或传说等等。将品牌与这些知识之间建立强有力的关联，无形中就形成一道保护壁垒，使得顾客在选择时能够立即将你从众多竞争者中区分出来，并自然选择你而排斥其他。

　　3、美誉度

　　无论是使用者还是代购者，都希望在使用和购买产品时，能够给自己带来心理愉悦和满足。一个好的家用医疗器械品牌，一定能够使顾客想的倾心，买的称心，用的放心，放的安心，送的舒心，说的开心。让顾客与品牌建立某种情感联系，具有参与感和身份感，成为自觉自愿地推动品牌一份子。要善于利用奖励、故事和事件塑造品牌美誉度。将一些宣传与传播的内容赋予一定的社会责任感或利他性。品牌的美誉建立将相对容易一些。　

　　4、忠诚度

　　家用医疗器械品牌的持久生命力，来源于顾客始终不渝的忠诚度。即使顾客只会购买和使用一次，只要有对品牌的忠诚在，顾客就会成为其他人选择该品牌的影响者，鼓动者，宣传者，推动者。千万不要以为，反正是一次性购买使用，就可以蒙一个算一个，骗一双是一双。　　

　　六、家用医疗器械品牌营销常见误区　　

　　说起品牌似乎人人都知道都明白，其实完全不是这样。很多人是抱着错误的理解进行品牌营销的。家用医疗器械领域，最常见的的误区有三大错误观念八项错误运作。

　　三大错误观念是：

　　1、产品好就是好品牌

　　光有好的产品，只是具备品牌核心价值一部分。单纯质量好也并非就是产品好。好的产品最基本的是要具备确切的功效，同时还要适销对路，能够满足市场需求，符合顾客消费心理。除了产品本身，合理的价格，便利的渠道，优质的服务也是一个好品牌所必备的。有了含金量，还要通过有力的沟通和传播，才能成为真正的品牌。锁在深闺人未识，酒香也怕巷子深，如今信息过剩的时代，守株待兔是成就不了品牌的。

　　2、名气大就是好品牌

　　很多企业迷信搞策划、做广告，希望通过大造声势快速提升知名度，以为这就可以成为品牌。其实他们理解的品牌只是一个所谓的“名牌”。这种名牌只有短暂一时的知名度，而缺乏认知度，美誉度和忠诚度，甚至一点含金量也没有。

　　3、销量大就是好品牌

　　不少家用医疗器械名声不大，但实际销售却相当不错，有人认为这就是品牌。其实，成就销量的原因很多，并非只有品牌营销一条路，其中不少是短期行为。而成就品牌却只有一条路，那就是持续不懈的努力。如果不想做久，就不要奢谈品牌。品牌的意义就在于保持产品持久生命力，在长期运作中降低成本，提高销量。

　　八项错误运作是：

　　1、以销量作为品牌营销的唯一指标

　　有些高价值产品销量其实并不大，但依然是品牌，关键就在于其具有很高的品牌价值。品牌营销首先要打造品牌价值，其次是追求品牌效果，最后才是提升销量，并且销量的提升只是品牌营销自然地结果，而非起始的目标。如果本末倒置，急功近利，只能歪曲品牌。

　　2、单纯依赖稿策划做广告打造品牌

　　策划广告仅能快速提高知名度，但要提高美誉度，认知度和忠诚度，增加品牌含金量，必须经过认真踏实持续不懈的努力。好的品牌是有质量的，有服务的，有品位的，有真诚的，有情感的，有文化的，有形象的，有实效的，有个性的，有身份的，有精神的，有理念的。

　　3、用注册商标名称代替品牌建设

　　不少企业以为设计一个漂亮的产品外形，一套好的视觉识别系统，将商标注册完毕，就万事大吉了。一个徒有其表外强中干的产品，是成为不了品牌的。其道理和前面一样。商标只是属于厂家，而品牌才是属于顾客的。

　　4、只强调产品质量忽视便利服务

　　一个好的品牌不能停留和满足产品质量过硬，功效显著，还应该为顾客提供便利的服务。要做到易购，易修，易换，还要做到易教，易学，易用。要始终站在顾客角度考虑问题，要想到顾客一年365天，一天24小时，东南西北四通八达，他为什么要花钱抽时间，前来购买和使用产品，而不去做别的事，买其他货。

　　5、过分自信实力而轻视沟通传播

　　有些企业以为技术领先市场首创，顾客就一定会买账，其实大错特错，一厢情愿。今天的顾客可选择的余地太多了，多到无从选择无法决择。如果不通过有力的品牌沟通传播，让顾客知道你的“独特销售主张”，再好的产品也只能待字闺中。一旦错过市场机遇，再来品牌运作也无济于事了。

　　6、将品牌运作与其他环节相脱节

　　品牌运作的核心内容是沟通与传播，但一定要与市场调研、研发、制造、服务、渠道、价格、促销等各环节相衔接匹配。所谓整合营销传播，不仅仅是沟通传播手段之间的整合协调，也要与其他环节相融合。否则就是海市蜃楼，空中花园，水中月，镜中花。品牌价值必须最终落实到顾客利益。企业不要以为设立了品牌经理就了事，应该将品牌营销贯彻到企业工作各个方面。

　　7、过度品牌延伸及随意改变形象

　　品牌营销需要耐心。第一要坚守，第二要坚持，第三要坚定。坚守就是要守住品牌核心价值，过度品牌延伸往往造成核心价值模糊、混乱或冲突。坚持就是要持续不懈努力，不要随意更改变动。坚定就是面对各种诱惑或非难时，要能够拥有一颗平常心，保持对品牌的信仰和执着，不求完美，但求永恒。

　　8、不能与时俱进保持品牌创新活力

　　无论是专业品牌，行业品牌还是时尚品牌，都必须与时俱进，顺应潮流，才能维持自己在专业、行业、时尚领域的领先地位。创新不是改变丢弃原有的核心价值，也不是随意延伸品牌和改变形象，而是始终保持领先地位所必须。因为专业在发展，行业在壮大，时尚在变动。品牌营销既要有耐心，也要有创新。固步自封，吃祖宗饭，在家用医疗器械领域是没有可能的。　　

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