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保健酒“高端化”与“大众化”之辩 7 上页：第 1 页 保健酒“高端”生存 当前，保健酒产业“高端”生存方式主要可以归纳为以下几种： 一、地方特色之路 每个地方都有自己的特色，只要是特色就有卖高价的理由，把特色大众化有时就是对特色的亵渎，除非你的量足够大。对保健酒来说，既然不是那种可以畅饮的产品，就要先保证足够的利润，把产品的形象树立起来，在有限的份额中获得发展的资金。湖南永洲的几十家异蛇酒厂如果不采取这种高端定位方式恐怕早就死悄悄了，而现在还能活得滋润就得益于自己的高端定位坚持。 全国有这么多的保健酒厂，每个地方应该都有自己的特色，譬如广东德庆的巴戟酒、广西的蚂蚁酒等就是很好的地方特色，如果加以整合推出地方特色的高端产品结合当地丰富的旅游资源，很可能会开发出一个新的利润市场。这与目前的地方白酒厂纷纷推高端白酒是有异曲同工之处的。 二、“伟哥”式推广 量小功效强，但价格不菲。这种推广目前来看基本上是口碑传播为主，如果哪个厂家像“伟哥”那样喊上几嗓子，让全国人民都知道这个保健酒小支装的功效，一个新的“伟哥”式市场有可能会诞生。因为不管是劲酒，还是蚁力神，那种立杆见影的功效是不可能具备的，这不符合大众消费需求，而高端定位的小支装，卖的是小众市场，就像白酒中的茅台、五粮液那样，喝的人虽然少，但利润可观，金额不小。 小支装的推广要想有突破性进展，最重要的是突破两个瓶径，一个是实实在在的功效，搞忽悠是没用的；一个是从口碑转向专业的传播，让更多的人了解、知道这个功效。可以采取和药店、医院合作，走医药通路，你想不高端都不行！ 三、礼品式路线 中国人送礼从来就是越贵越好！尤其是高消费的盛行对这种模式推波助澜，礼品只是一个载体，礼品本身的内容物并没有让消费者有什么实实在在的收获。那些动辄几千元一条的香烟，真的是这种烟抽了让人有更多的收获？恐怕都是能“致癌”才是香烟的共性吧。礼品式路线让保健酒走向高端只是借了保健的“壳”，里面的内容物如何包装每个品牌有自己的手法。 四、寻求功效差异化，突出特有卖点 通过寻找和塑造保健酒产品迥异于其他保健酒产品的产品功效，并借助推广力量实施高价策略，走高端路线。目前，不少保健酒产品在产品功效上千遍一律。北京纵横认为，谈到保健，祖宗留下的历史财富可谓汗牛充栋，难道只能是句有气无力的“改善免疫力”吗？无论是针对中青年还是中老年人群，现代人“毛病”那么多，单把一个“亚健康”概念阐述开来，就可以打造出举不胜举的保健酒产品“定位”或“诉求”，何必都挤在一处呢？不要让保健酒走向窄众化。 五、借助专卖模式 专卖店的成功其实就是高端定位的成功。专卖店的运营费用是很高的，如果所售产品本身利润不高的话很难维持专卖店的生存，所以高端定位的特色保健酒专卖就找到了出路。此外，与地方连锁名烟酒店、高端产品连锁专店合作推出定制产品也是保健酒高端化的基本路径。 保健酒“高端化”与“大众化”悖论 当前常规保健酒消费形态中，保健酒产品的“高端化”与“大众化”是一个悖论（这里，五粮液、茅台等推出的主走礼品路线的保健酒产品不在探讨之列）。这里所谓的“大众化”并非指大众档次的产品，而是指保健酒产品在主流消费意识形态中的接受度和认可度。一方面，地方特色的“高价”保健酒产品，其本身在市场面上比较窄，而且其“高价格”的支点在于其立竿见影的功能性诉求，而这种较强的功能性诉求恰恰制约了保健酒产品在大众意识形态中的推广和普及，因此，这些“高端”保健酒产品只能停留于小区域窄众消费状态而难以“大众化”。另一方面，劲酒一直以大众化产品为主导产品并在全国市场树立了比较广泛的影响力，但其在产品升级和“高端化”运作上也遇到了很大的阻力。劲酒主导产品定位基本以低端消费为主，即大众化运作，但当前劲酒主导产品向上延伸面临着支撑力不足的问题。 “高端化”保健酒难以“大众化”（即主流认可度），而真正以大众保健酒为主导产品风行全国市场的保健酒又不足以向“高端”延伸，这种“悖论”是阻碍中国保健酒产业快速发展制约因素的集中体现。 唐江华表示，保健酒行业目前还有很远的路要走，基于此，个人还是希望保健酒继续现在的大众化定位，将行业整体容量进一步做大。当行业有足够的承载力时，保健酒的高端化之路自然会显现出来，盲目追求高端化对行业、对行业领袖劲酒都是有百害而无一益。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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