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电动车区域优势品牌突破困境之根据地篇 7 上页：第 1 页 盘点势力范围，分析自己的“根据地”处于何种状态，才能“对症下药”，做出正确决策—— 第一类“伪根据地”——网络较大、单点薄弱。这类品牌往往在1-2个省级市场建网，但绝大多数网点处于同区域的中低销售水平，销量主要依靠“面”来实现。这种“根据地”经不起风吹雨打，竞争对手一旦加大攻势，极易溃不成军。从2009年上半年竞争态势来看，这类品牌是受冲击最大、萎缩最快的。 第二类“小阵地”——网络较小、单点强势。这类品牌网络有限，但网点销售能力较强，处于同区域领先位置，阵地战能力强，可能会一次次打退敌人进攻，但要向前一步，非常困难。暂时来看，似乎尚可坚持，但扩张步伐受阻，一旦领先品牌形成围剿，要突破封锁线将非常困难，特别是网点极为分散的品牌，孤城独守，很容易被各个击破。 第三类 “点根据地”——有较大网络覆盖面，又有一定数量的优质网点。这类品牌，销量徘徊在15-20万辆间，其中为数不多的、已逐步形成产品风格、具有较高忠诚度的品牌，是行业的“明日之星”，其优势区域运作得法，能“巧借东风”，将其他品牌下足血本激起的购买热情，顺势收入囊中。但就其整个网络而言，同样面临低价挑战、受到挤压，容不得五十步笑百步。 竞争惨烈，主动应对，采用聚焦策略，建立、巩固、扩大根据地，是重中之重，亦是迫在眉睫。 第一类品牌，伪根据地的转变。 “培育中等生变优等生”，“短平快”市场方案保存全网络生机。 一是巩固优势区域市场，稳步提高市场份额，二是聚焦于中等市场，重点扶持。从大量中低销售水平的区域市场里，按市场潜力大小、竞争高低、进入成本、收获大小等要素综合分析，挑选出那些市场有潜力、销量居前品牌优势不显著者，度身定制市场运作方案、加大市场投放，尽快挤进前三名，销量突破、扎下根基，通过优势市场的增多，带动全网络的士气与销量提升。三是存活全网，以通行的、连续的、操作简单的门店活动，让经销商有事做、有销量、有希望，让终端保持一定客流，延长网点“寿命”，争取时间做网络调整和升级。 第二类品牌，阵地变据点，据点连成片。 以多个优势市场为中心，围绕布点，呈同心圆状逐层向外扩大势力范围，并逐渐连成片。 这类品牌的优势市场往往或有几个优质县级市场但地级市场藉藉无名，或是孤立的、未能向下延伸的地级市场。前者，制高点不在手中，始终有心腹之患，县级市场虽有销量，但外延能力弱，要扩张必须占领制高点，周边的主要县市，应四面开火、进行围攻，攻则势在必得，夺下地级市场，以此为制高点，向周边幅射，县级市场围绕地级市场，统一行动、共同造势，不断扩大优势，与竞争对手拉开差距，进而将整个区域市场牢牢掌控。后者，单点孤立无援，则媒体投放集中于地级市场、统一广宣，下辖县级进行强有力的地面推进，抢占终端资源、户外媒介，派驻精锐部队、施行人海战术，以终端质量、优质产品、门店活动、售后服务等最直接的市场武器，迅速打开局面，从而实现网络覆盖的广度和密度，形成壁垒。 第三类品牌，由点根据地到大区领先、称霸一方。 第三类品牌所虑的并非眼前生计，而是如何做大做强。 这类品牌已逐步形成营销From EMKT.com.cn思想，与领先品牌们主动进攻、高调营销、大鸣大放不同，这类品牌大多更注重基础构建、低调稳健、持续推进，市场投入不大，收获颇丰，可谓是电动车业的“隐性富豪”，其网络成长健康良性，稳定性较高，具备发动攻势的平台和不俗实力。领先品牌高举大打，目的在于迅速成名、急遽扩张，因此关注的是广阔的面上的成功，即战术是粗放的、通行的、可简单操作的。而第三类品牌的市场范围、营销路线，则更适宜于总结成功案例，汲取失败教训，建立市场模型，迅速将成功模式在全网络内复制，全网点平均向前一小步，品牌整体将提升一大步。回避正面冲突，不做无谓牺牲，正是智者之选。 徐艳彦，济南彦明企划策划总监，电动车营销From EMK.com.cn策划专家，具有多年的企业实战经历、多行业的营销策划经验，先后操作雅马哈、洪都、斯波兹曼、阿米尼、大名DBR、玮辰等多个电动车品牌的市场运营，策划项目涉及电动车、保健品、OTC、服饰、图书、电信、化工等多个行业。联系电话: 13306403229，电子邮件: ymqhxyy@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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