廉价成了一种耻辱

　　高价格有这么多好处，相对应地，低价、廉价、便宜货，处境肯定就艰难了。

　　在中国市场上，最有名的廉价产品，恐怕要数大宝了。大宝原先的老板杜斌是实在人，十多年来，他坚持不懈、苦口婆心地劝告消费者，“价格便宜，量又足”、“咱老百姓过日子，就要像大宝一样实实在在”。无奈很多老百姓并不听他的，大宝的市场占有率和盈利状况一直不理想，最终被强生收购。一些营销人说：“所谓名牌，不过是比其他牌子卖得好、卖得久、同时又比其他牌子卖得贵的产品。”大宝显然是“做”错了，更“说”错了！虽然它的润肤功效确实不错（我在此隆重推荐），性价比更高，但要让有心讲面子的中国人把大宝往脸上抹，确实是要克服一定的心理障碍的—我用了这大宝，我的档次、品位是不是就降到了民工一类呢？

　　曾经，“价廉物美”是中国市场上竞争力的标志，也是生意人追求的最高境界。人们还把它总结成顺口溜：“人无我有，人有我优，人优我廉。”现如今，前两句还管用，最后一句没人敢提了。“物美”可以，但“价廉”不行—不仅你自己赚不到钱，投资者、营销专家们骂你没出息，消费者也不领你的情。一个刚看过一本营销书的毛孩子，随口就会指责你：“恶性竞争！”“低水平竞争！”

　　这个气，曾发誓要“造中国人买得起的好车”的李书福受够了！2008年初，一脸辛苦和疲倦的李书福对采访他的记者说：“我们的产品没有尊严，售价总是比人家便宜，总是被人家低看一眼，这个局面最起码我是接受不了。”他宣布：吉利已经转型，将不再造低价车。

　　其实，仅仅两周前，吉利刚刚在美国底特律车展发布了自主研发的安全控制系统技术，并引起了一阵小小的轰动。但这种技术带来的荣耀，并不足以抵消低档车符号给李书福带来的耻辱。很多购车者对吉利车的安全性能不放心，甚至怀疑它连最基本的碰撞实验都没有做。

　　真是欺负死人啊！谁让你自己往低价的土堆里钻呢？低价的帽子一旦扣在头上，消费者就会形成低档的印象，想甩都甩不掉。作为一个生意人，不能不明白这里面的深浅。2003年，柳传志参加中央电视台《对话》节目时，随口说了一句话：“联想要实现国际化战略，就必须要有把金子当银子卖的勇气。”这句话说出来之后，联想内外的高参们提醒他：柳总，如果我们在国际市场上以低价为口号，不是等于承认了中国人生产的东西只能是低档货吗？现在大家都在忙着“把银子当金子卖”，咱即使做不到这一点，不跌份总是应该的吧？一句话惊喜梦中人，柳传志幡然悔悟，赶紧在媒体上郑重更正：“把金子当银子卖，这句话说得不太好。”

　　“廉价”啊，你的名字叫“羞耻”！在中国市场上，“廉价”已经成为“耻辱”的代名词。你可以说我“太贵”（我就是贵，怎么着？），可以骂我“老土”（我是传统工艺、祖传秘方！），可以嫌我“适用性差”（我只为部分人设计！）、“功能单一”（这是时代潮流，嘿嘿！），甚至质疑“质量有问题”都没关系（可以改嘛！哪有十全十美的产品？），但你千万别说我是“便宜货”！你要这样说，就等于挖我祖坟，让我们营销人的脸面往哪里搁？公司老板怎么在人堆里混？

　　话说回来，中国人的口袋并不鼓，内心里对便宜的东西还是相当感冒的，价格敏感度相当高。问题是，作为商家你不能把低价这事摆在桌面上说，那多让人没有面子、多伤人自尊啊！有时候怕消费者不明白，不说出来不行，那就得换个说法，比如“超值”、“高性价比”、“特惠”、“划算”、“精明之选”……总之，不提“便宜”、“廉价”这样的字眼。

　　举个例子，在百安居的建材卖场里，一般都会辟出一大块低价区，但他们绝不会标成“清仓大甩卖”、“跳楼价”，而是美其名曰“特惠区”。在他们的广告里，来这里的顾客被描绘成“聪明的省钱行家”！你听听，多美！　　

　　美国模式还是西欧模式

　　但是，纵观全球商品市场，并非都如我们这般以廉价、便宜为耻。比如美国。

　　亨利•福特在20世纪初创办福特汽车公司时，就开宗明义地申明了公司的宗旨：“制造人人都买得起的汽车”（你看，李书福把福特话中的“汽车”一词换成了“好车”，但中国消费者仍不满意！）。通过大规模地生产少量几种规格的汽车，福特不断降低售价，卖出了成千上万辆低价车。他最希望的事情是，最好人人都使用同一款型的黑色福特轿车。

　　福特的想法有点绝对。毕竟人们希望让生活多一些色彩，让自己多一点选择。但福特的基本思想，在美国社会和企业界中有着广泛的共鸣。

　　比福特汽车创办更早的可口可乐，虽然几经转手，市场越做越大，牌子越来越响，但他们从来没有试着把自己往所谓高端商品上发展，价格总是保持在人人都能轻易接受的低水平。可口可乐一以贯之的理念是：人人都能享受的快乐！很多年以前，可口可乐就是全世界价值最高的品牌了，难道他们不能获取更多的“品牌溢价”吗？当然能！但“弱水三千”，人家“只取一瓢”。

　　还有微软。比尔•盖茨的梦想就是，“让每个人桌面上都有一台电脑，一台便宜而实用的电脑”。不论是开发操作系统还是办公软件，微软一直在向这个方面努力，他们基本做到了。

　　还有沃尔玛、星巴克、麦当劳等。这就是美国的道路、美国的模式。在这些企业的词典中，没有“尊贵”、“高尚”这样的字眼，其基本思路是：面向大众，工业化、大规模地生产，不断降价，薄利多销。

　　与此对应的是欧洲模式。劳斯莱斯、法拉利、LV、拉菲拉图、人头马……走的是奢侈品路线，个性化、小规模生产，卖的是所谓文化、传统、品位。

　　从商业的角度，两种路线、两种模式都有钱赚。中国的企业家与营销者们，应该选择哪一种呢？

　　也许有人会说，欧洲有数百年未曾中断的精致生活传统，这是美国没有的，中国也没有。中国企业没有走欧洲道路的条件。

　　错！如果要走欧洲模式，中国的企业家、营销人有的是聪明才智。中国人能从一口偶然发掘出的古窖遗址中，延续上几百年前的传统，于是中国有了号称几百年历史的水井坊、国窖1573。至于从明朝开始的“中药世家”、从清朝开始的某种洗发水的祖传秘方、慈禧老佛爷传下来的御膳，更是应有尽有，心想事成。

　　中国人还可以到欧洲买一个上百年的牌子，比如荣威汽车、Kappa服装。

　　问题是，中国的企业应该走哪一条路？

　　从中国的人口数量、人均资源拥有量，以及中国人目前的生存水平来说，美国道路无疑更加合适。但是，美国的规模化生产、大众化的营销模式背后，有一套强大的平等主义、平民主义的文化。这与欧洲根深蒂固的贵族文化、精英文化大相径庭。

　　中国属于哪一种文化呢？

　　从表面上看，中国人是最爱好平等的，“等富贵”是最富于魅惑力的革命口号；但事实上，中国人或许只是不能容忍别人居于自己之上，一旦自己有了机会和条件，做“人上人”就成为抑制不住的冲动。武断一点说，中国人在内心里并没有做好“平等待人”的准备。中国人更像欧洲人。

　　消费是一种表达手段。中国人更希望通过对消费对象的选择，来传达自己的身份信息，给别人（以及自己）明确的身份暗示。作为一个企业家与营销人，迎合市场偏好是本分；改造文化、改变消费者行为习惯，显然不在一个商人的职责范围，也非其能力所逮。

　　这就出现了一种矛盾。美国模式是中国市场营销的应有方向，但现实却引诱着中国商人走向欧洲模式。谁能扭转这种文化风气，让中国消费者大大方方地使用廉价产品，让中国的营销人大大方方地说：“我卖的就是廉价货！”

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