观点二：影响价值低估效应的因素

　　Raghubir认为，在“消费者根据优惠券价值推断产品价格”的模型中，消费者预期的折扣率范围较广（例如，20%至40%）。当消费者不清楚提供优惠券的产品的价格时，他们往往会根据预期的平均折扣率和优惠券价值来估计产品价格。同样道理，对于免费赠品，如果消费者不清楚其价值，他们可能会根据促销产品价格或该行业的预期折扣率来估算。因此，与作为低价品牌的附赠品相比，当价格模糊的免费赠品作为高价品牌的附赠品时，消费者对它的感知价值会更高。

　　此外，提供免费赠品的品牌价格越高，消费者预期其边际利润也越高。因为边际利润较高的品牌能够承担成本更高的赠品，以回馈消费者的购买，这时消费者对促销赠品的价值低估效应会有所减轻。研究表明：高端品牌的价值显著高于低端品牌的价值，从而可流失的品牌价值也更多，因此它们与廉价产品捆绑销售的可能性更低。

　　免费赠品可以提供产品信息，消费者常常将免费赠品作为其判断产品信息的来源。Raghubir和 Corfman 的实验表明：价格折扣会导致消费者产生质量低劣的推断，且消费者对产品的熟悉程度会影响这一推断—没有购买经验的新手更有可能根据促销活动做出消极推断。

　　替代信息的呈现可能会减轻价值低估效应，因为它提供了有助于消费者决策的另一信息源。也就是说，它会使消费者锚定赠品的标价。早期文献表明，价格信息的不同呈现方式会影响促销对价格的推断。Raghubir指出，当产品价格和优惠券内容一同公诸于众时，优惠券不再作为产品价格的信息来源，消费者也不再根据优惠券来判断产品的价格。因此，在开展促销活动时不提供赠品的价格信息，价值低估效应就会出现。然而，如果消费者同时得知赠品和促销产品的价格，那么他们就可能根据其他多种信息源来估计赠品价格。当消费者得知赠品价格时，即使他们认为赠品的实际价值与广告中提及的价格不一致，他们仍可能参考这个价格来估计产品价格。这时消费者对促销产品的价值低估效应就会有所减轻。　　

　　引入实验一

　　被试者将阅读由某著名航空公司提供的一份免税商品目录，广告中提示凡购买一瓶酒就可以获得一份免费礼品。实验设计为2（赠品品牌：不知名/知名）×2（促销品牌：较便宜/较昂贵）。赠品为不知名的钥匙扣或知名的CROSS钢笔，促销产品为售价16美元的BOMBAY 蓝色杜松子酒，或售价90美元的ROYAL SALUTE威士忌。

　　研究人员要求被试者给出其愿意为CROSS钢笔支付的最高价格。与价值低估效应一致，当CROSS 钢笔作为高价威士忌的赠品时，被试者的预期价格为28.78美元，而当其作为低价杜松子酒的赠品时，预期价格为21.24美元，两者差异显著（F(1,63) =3.69, P<0.05）。结果表明，尽管赠品是知名品牌，但消费者愿意为其支付的价格会受到促销产品的影响。　　

　　引入实验二

　　被试者将阅读由某著名航空公司提供的一份免税商品目录。目标广告是Majorica牌珍珠产品（项链、手链），免费赠品广告的内容为“凡购买干邑白兰地，作为免费赠品，消费者将获得一串双股珍珠手链”。实验为2（顺序：免费赠品广告先出现/后出现）×2（品牌：高价/低价）×2（免费赠品价格：提供/不提供）的组间设计。免费赠品广告出现的顺序：消费者阅读Majorica牌珍珠产品的广告之前已经看过或未看过“作为免费赠品的双股珍珠手链的广告”并形成了对珍珠的印象。提供免费赠品的品牌是：价格为52美元的拿破仑白兰地（700ml）和价格为70美元的轩尼诗XO白兰地（700ml）。免费赠品的价格：在购买干邑白兰地可获双股珍珠手链赠品的广告中，标出或未标出“珍珠价值32.50美元”。目标广告是价值149美元的Majorica牌可变换的项链/手链系列产品。研究人员请被试者给出Majorica牌珍珠产品和赠品手链的预期价格，同时利用七分量表测量他们购买Majorica牌珍珠产品的意向。数据分析结果如表1所示。

　　对免费珍珠手链的推断。实验结果表明，品牌名称的影响显著，相对于作为低价的拿破仑白兰地的赠品，当珍珠手链作为高价的轩尼诗XO白兰地的赠品时，消费者愿意为手链多支付50%的价钱。

　　对Majorica珍珠产品的晕轮效应：实验结果表明，品牌名称的影响显著，相对于作为低价的拿破仑白兰地的赠品，当珍珠手链作为高价的轩尼诗XO白兰地的赠品时，消费者愿意为Majorica珍珠产品支付更高的价钱。　

　　消费者决策的编码阶段存在价值低估效应。实验结果表明，广告出现的顺序存在显著影响，相对于在Majorica珍珠产品广告（目标广告）之前出现，白兰地广告在目标广告之后出现时，消费者购买Majorica珍珠产品的意向更高。价格昂贵的品牌推出赠品时，人们愿意为赠品及其同类产品支付较高的价格。在接触到白兰地赠送珍珠手链的广告后，顾客对目标广告中Majorica珍珠产品的购买意向会有所下降。　　

　　营销启示

　　以上两个实验验证了赠品促销可以作为赠品价值的信息来源之一。研究人员提出价值低估效应，即作为免费赠品时，产品的感知价值将会减少，消费者对它的购买意愿会降低，同时顾客愿意为之付出的价格也会降低。而在以下情境中，价值低估效应会有所削弱，即顾客在评估赠品价值时获知赠品的价格，或者顾客获知被促销品牌的价值。

　　实验一为了检验价值低估（value-discounting）效应的强度，使用强势品牌Cross钢笔作为赠品。结果表明，相对作为较昂贵品牌的赠品，当它作为较低廉品牌的赠品时，人们对Cross钢笔的出价更低。实验结果表明品牌经理应谨慎选择促销伙伴，否则自身品牌的价值将会被侵蚀。实验二是实验一的延伸，它尝试检验：单个产品作为赠品是否会影响到整个产品类别；价值低估效应是否只在消费者信息编码的过程中才会产生。在实验过程中，研究人员控制了赠品出现的顺序，购买白兰地赠送珍珠手链，赠品信息出现在目标产品信息之前或之后。各种情境中提供的产品信息保持不变。在作为赠品的珍珠手链信息先于目标产品信息出现时，目标产品会受到消极影响，消费者对其购买意向会有所降低。

　　通过两个实验，研究人员发现免费赠品的价值低估效应：曾经作为赠品的产品，再作为独立产品销售是非常困难的—顾客的购买意向会降低，或者只愿意为其支付较低的价格。当然，赠品的品牌及其价值信息都会调节价值低估效应，因为顾客可参考这些信息评估赠品的价值。当促销产品的价格已知而赠品价值不明确时，顾客会用合理折扣率作为参照评估赠品的价值。因此，消费者会觉得价格较高的品牌，其赠品的价格往往较高。

　　在免费赠品促销过程中，价格促销提供了一定的产品信息。赠品促销可能会引导消费者推断赠品的价值。首先，消费者可能会低估赠品的价值；其次，这种价值低估效应会进而影响到与赠品同类的产品；此外，消费者会利用提供赠品的促销产品的价值评估赠品的价值；最后，如果促销产品的价值较高，消费者会对其赠品赋予更高的价值。价格促销不仅仅是减价，消费者可以利用价格促销的相关信息评估产品及其价格的合理性。通过以上案例，我们了解到消费者是如何评估和处理赠品信息的。正如Simonson 等人所指出的，与不提供赠品促销相比，赠品促销很可能事与愿违，甚至可能会降低消费者的购买可能性。因为促销活动可能会使得消费者对促销的品牌大打折扣。当然，促销活动还有可能对赠品品牌造成负面影响。

　　（本文以常见的促销决策困境为主题，其中涉及的商业场景、公司和人物皆为虚构）

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

免费赠品的杀伤力 （2009-10-10, 《新营销》，作者：蔡东娥）