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《品类创新的秘密》连载（5） 7 上页：第 1 页 生活中的锁事反射的哲理 违反自然规律法则会注定受到惩罚一样，任何脱离了自然规律的行为都可能造成混乱。正和家里的衣柜一样。当我们刚买回来的时候，空空如也的衣柜看上去需要衣服去填补，毫无疑问地把衣服有条不紊、整整齐齐地叠放或挂进衣柜。这时我们感觉到衣柜力量很大——我们终于可以告别衣物堆积如山或杂乱无章的日子了。可是我们这种良好的感觉只能保持半月不到，当再打开衣柜后，发现衣物惨不忍睹目——乱七八糟的衣服一团糟，我们是否应该花点时间来清理下了呢？ 还有我们桌子前的抽屉，觉得也是最好的治乱的地方。因为我们完全可以把一些小的物件放到抽屉里，比如手指夹、私人笔记本、钱包、甚至怕人看见我们是一个烟瘾的烟盒与打火机等等。刚开始我们也觉得抽屉很整洁，物具摆放得井井有条，但是不知道那天起，突然拉开抽屉一看，觉得很不顺眼了——还装有点不可思议的口吻对自己发出惊叹：“太乱了！”我们才可能意识到清理一下桌子前的抽屉了！ 中国有句古话：“脚夫踩在两只船肯定会落空的。”一个人也不能骑在两只马背上，因为两只马总有背道而驰的时候。一个品牌同样如此，企业管理者不能把不同属性的产品搬到一个品牌的帐篷下，所以品牌延伸注定是这些企业管理者的陷阱。 请停止品牌延伸吧 许多中国企业进行的品牌延伸已经严重破坏了品牌在消费者心智中建立起的认知，让消费者开始怀疑自己的购买行为。特别是被誉为能成长为中国家电第一品牌的海尔，不断制造更多的产品进行品牌延伸已经严重影响到品牌发展了。 海尔发展到今天，我们还可以依稀想起1985年张瑞敏“砸冰箱”事件，就是这一事件，以冰箱与洗衣机起家的海尔，才逐渐走入千家万户的。如今，倡导成套家电，无疑是抛弃自己传统的强项，放大自己的弱项，并没有海尔想象中和谐。 海尔推出成套家电，无非是想满足消费者家居所有的需求。但是，顾客购买考虑时是品类代表品牌，比如，顾客买彩电时会买创维、买空调时会买格力、买电脑时会买联想，买手机时会买诺基亚，海尔试图改变顾客的心智，利用“融合”概念来满足顾客的需求是行不通的。即使一开始顾客可能偶尔初次尝试使用下海尔电脑，但是不会长久对海尔电脑钟情的。同样，对于海尔其它延伸的产品也一样。 如果用郎咸平教授的话来说，那就是这些多元化公司，把资金从冷行业转投入热行业，赚热钱快钱。海尔应该做的，就是隔离非冰洗业务，聚焦于冰洗业务，巩固自己的代名词——冰洗。关键时刻，张瑞敏是否会拿出“砸冰箱”时的勇气，停止品牌延伸进行“海尔瘦身行动”呢，我们在兴奋，也在拭目以待！ 品牌延伸一开始时，让许多人雄心勃勃，以为看到了成功的前景，还不知道他们正在播种下问题的种子。联想便是一个典型的代表，不过现在联想迷途知返，明智地在2008年3月1日，把还在营利的联想手机这个品牌延伸的产品出售出去，这一动作自然是完美的一举。但是，并购IBM的个人电脑事业部，还依然让联想处于亏损之中，品牌延伸的这一误区的陷阱若掉下去，看来其害人真不浅啊！ 品牌延伸也像监察中的繁星一样，当这些企业管理者不断增加产品和服务时，必须学会数星星的本领，否则劝这些企业管理者在扩张业务版图的时候还是别碰为好，免得为企业长期发展播种下问题的种子。 中国企业一定要记住，打造品牌不是靠制造更多的产品来充塞市场或占领货架的空间，虽然在一定程度上占领空间的价值得到一定市场销售份额的体现，但是在更多的时候，品牌延伸只能为品牌埋下问题的隐患。记得滑铁卢战役之前，拿破仑的副手说了一句意味深长的话：“统帅，我们的战线拉得太长了！”中国企业应该考虑的是收缩自己的产品线，而不去扩大自己的产品线。 启示四：根除制造更多产品进行品牌延伸的误区，必须经得起短期的诱惑，还需要培育长期的基业常青。放长线钓大鱼的道理相信每个中国企业熟悉，但是千万别一时错误地把鱼饵放进小鱼小虾的嘴里。 注：本作品内容版权所有，刊登与转载请联系作者。最新“品类创新”信息请点击个人博客：http://blog.sin.com.cn/liangyangrong 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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