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营销传播学研究系列（一） 理论体系的构建和营销实证应用 一个行业的实践程度能否被主流社会广泛认可的核心标准，就是看大学里有没有开这门课。同样，一个新兴的营销实践活动是否发达到一定程度，核心标准之一就是看是否产生对应的理论体系。这里笔者根据实践经验，试图建立营销传播学的理论体系，以和读者共勉。 从主流和正统的传播学分类看，主要有六类，包括个人传播，人际传播，小团体传播，公众传播，组织传播和大众传播（参考林富美：《传播理论》，世新大学，2009）。因此，营销传播学作为笔者在上海市场及长江三角洲市场一线实践的经验总结提出的一个概念，作为开创营销传播学理论体系的一个基础，具有其特定的内涵。 （一） 什么是营销传播 要回答什么是营销传播，首先要回答什么是传播。关于传播，《牛津英文辞典》的定义是：借助说话、写作或形象，对观念、知识等的分享、传递和交换。而《哥伦比亚百科全书》的定义是：思想及讯息的传送，不同于货物和旅客的运输。除此之外，台湾著名传播学学者林富美教授引用了徐佳士的定义是“起源于拉丁文communi(共同)，当人们传播时，设法共同享有一则消息，一个观念，或一种态度。”世新大学口语传播系游梓翔教授关于组织传播方面也给出了相应的概念，并给出了古典组织形态、人文组织形态的核心理念、组织制度及行为规范等方面的定义。上述方面，为传播的内涵奠定了基本的基础。 什么是营销传播？笔者给出的定义是：以盈利为目的，以文字、图片、声音等为符号系统，以平面媒体、网络媒体和移动媒体等为沟通传达手段，以寻找潜在客户、告知潜在客户并意图成交的各种咨讯交流方式的总和。 从上述定义可以看出，营销传播具有以下特征： 一是强烈的盈利目的性。营销的目的就是为了盈利。 二是借助文字、图片、声音等符号系统为手段。 三是以寻找潜在客户、告知潜在客户并意图成交为目标。 四是交流的双向和互动性。 （二） 营销传播学的研究对象 营销传播学的研究对象，就是盈利性组织在以盈利为最终目的的各种内外部沟通传达活动中的一般性规律和方法。 （三） 营销传播学的研究方法 营销传播学的研究以实战应用为主要目的，研究方法以实验数据和量化分析法为主，辅以定性研究法。 （四） 什么是营销传播学的理论体系 所谓理论体系，也可以叫理论建构，一般地说有两种形式，即演绎式和归纳式。开创理论体系一般地说要具备四个要求，即概念，假设条件，因果关系陈述，量化格式表达。（参考翁秀琪：《大众传播理论与实证》，三民书局，1991）除了这四个要素之外，理论体系应当是一个针对性的命题，这个命题的研究原理和方法论是科学的，并可以被实践验证其正确性。 值得一提的是，理论不等于定律。定律是放之四海皆准的。理论不一定，理论的适用需要符合理论体系的第二个要素及假设条件，或只适用于某种情况和背景（参考沈宗南、张京宏：《五行唯心主义营销广告学》，上海世新，2006）。 再换个角度来说。一个理论体系，如果大专院校学生和本科生学习的话，只要掌握了理论的基本内容，并能结合实践应用，就可以了，这种应用并不要求渠道或方式上的严肃性；如果在硕士研究生阶段，则不但要掌握理论体系的基本内容，还能站在理论的不同角度提出问题，并能就问题给出符合理论意图的解决方法；而到了博士生阶段，则不但要能提供出解决问题的方法，还要能回答清楚为什么提供这种方法，为什么不提供另外的方法，为什么这种类方法比其他种类方法更科学等问题，上升到了方法论的高度。 （五） 营销传播学的核心能力是非对称性的影响力 有个著名的理论，叫ABC理论。ABC理论是由美国心理学家埃利斯创建的。就是认为激发事件A(activating event 的第一个英文字母）只是引发情绪和行为后果C(consequence的第一个英文字母）的间接原因，而引起C的直接原因则是个体对激发事件A的认知和评价而产生的信念B(belief的第一个英文字母），即人的消极情绪和行为障碍结果(C)，不是由于某一激发事件（A)直接引发的，而是由于经受这一事件的个体对它不正确的认知和评价所产生的某种信念（B)所直接引起。这种信念也称为非理性信念。情绪ABC理论的创始者埃利斯认为：正是由于我们常有的一些不合理的信念才使我们产生情绪困扰。如果这些不合理的信念久而久之，还会引起情绪障碍呢。 情绪ABC理论中：A表示诱发性事件，B表示个体针对此诱发性事件产生的一些信念，即对这件事的一些看法、解释。C表示自己产生的情绪和行为的结果。 通常人们会认为诱发事件A直接导致了人的情绪和行为结果C，发生了什么事就引起了什么情绪体验。然而，你有没有发现同样一件事，对不同的人，会引起不同的情绪体验。同样是报考英语六级，结果两个人都没过。一个人无所谓，而另一个人却伤心欲绝。 为什么？就是诱发事件A与情绪、行为结果C之间还有个对诱发事件A的看法、解释的B在作怪。一个人可能认为：这次考试只是试一试，考不过也没关系，下次可以再来。另一个人可能说：我精心准备了那么长时间，竟然没过，是不是我太笨了，我还有什么用啊，人家会怎么评价我。于是不同的B带来的C大相径庭。 简单地说，营销传播学的非对称性的影响力，就是通过策划和设计的系列事件，改变人们对产品或服务的认知，以达到影响人们行为、促进销售和企业效益之目的。 关于作者：
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