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论剑中国高端白酒 7 上页：第 1 页 四、确立高端白酒竞争战略 1、品质平台基础上的品牌差异化 高端白酒的品质很难通过统一的量化指标加以评判，而是需要通过能够物化的平台来进行界定。前面有所分析，可以通过酿造的环境、酿造的工艺甚至酿造的原料等共同堆建起这个平台。这一点对每个志在在高端白酒市场有所作为的品牌都是一个基本的要求，只是鉴于各种资源以及眼界的差异，彼此塑造的平台高度有所不同而已。 但品牌差异化就一定是要彻彻底底的不同。事实上，茅台的最优质品牌基因决非近年一直宣传的“健康”，一定是在特定历史条件下经年沉淀后的正宗国酒身份和独特的“政治光环”，简直是可遇不可求的品牌资产，任何品牌任何时候都无法抢占，这也正是茅台长盛不衰的根源。另一个成功典范，国窖1573的独到之处，就是在另一个角度复制了茅台的品牌光环，既然国酒的地位无法再去争抢，就从细节上用事实印证自身“国酒”的无上地位，“国宝窖池”酿造的酒无需质疑。对国窖1573来说，所谓的文化长度、品质长度等品牌差异化需要的一切，都通过“自明代一直沿用的国宝窖池”实现了完美的统一和极致呈现。 2、品牌血统的纯净化战略 任何行业的高端品牌，都需要保持品牌血统的纯正性，这一点至关重要。原本贵为国际顶级服装品牌的华伦天奴，不就是因为“子孙繁多”品牌基因里出现了杂质而彻底沉沦了么？还有原本与茅台齐名的杜康酒，两家相争纯正身份结果双双溃败。 这一点，在后进入高端白酒市场的品牌身上都没有问题，比如水井坊，比如舍得，又比如国窖1573，都是单独的高端白酒，与母品牌实现了有效的切割。相比而言，水井坊的切割异常彻底，看不到一点全兴的影子；国窖1573、舍得就有些藕断丝连，还都在进行母品牌的背书。长远而言，画蛇添足的品牌背书其实是完全没有必要的。也希望不远的一天，以上两个品牌都能果断地走出母品牌的庇护，更为茁壮的发展。 而茅台与五粮液的问题就十分严重，稍显低端茅台系列酒和五粮系列酒都让品牌的血液里流淌有不健康的因子，一定程度上稀释了品牌浓度和粘度是客观的事实。这两只白酒巨鳄举起剃刀斩向系列品牌之日，就是此两品牌迸发更大能量之时。 3、领导品牌与挑战品牌的博弈 对已经占据高端白酒市场的品牌而言，要成为高端白酒游戏规则的制订者；而对高端白酒市场后入者而言，要成为固有白酒游戏规则的破坏者和新规则的创建者。 但眼下比较严峻的事实是，总有领导品牌反而被挑战者牵着鼻子走，非常被动地按挑战者的模式进行同一种游戏。原浆酒以及年份酒就是品牌挑战者炮制出来的细分概念，不想高端领导品牌人人自危，纷纷推出自己品牌的原浆酒和年份酒，这岂不正中品牌挑战者的下怀？原本的领导者，反而心甘情愿地做起了产品跟进者，真是莫名的闹剧。领导品牌面对竞争者的挑战时，更应该主动进行游戏规则的升级和重新制订，有效利用竞争品牌根本不具备的资源去进行挑战品牌的围剿，建立起高端品牌进入的“防火墙”。 “类我者生，似我者死”，虽然挑战品牌可以进行复制原有成功者的模式，通过品牌模仿取得一席之地，但只能是瓜分一些市场的“残羹冷炙”，永远不可能超过所模仿的对象。于是乎，领导品牌与挑战品牌的战斗决无休止，“围剿”与“反围剿”成了永恒的主题。高端白酒由茅台和五粮液联手树立了酱香型和浓香型一统市场的格局，但挑战者洋河蓝色经典硬是生生建立起“绵柔型”的口感评判坐标，俨然在高端白酒阵地插上绵柔型白酒的大旗。当然，还应该存有其他的竞争方式，在可以预见的将来，高端白酒一定会像高端洋酒的营销方式进行市场的切入，推出影响消费者的生活方式和精神状态的“玩法”。当然，这一点国窖1573已经率先进行了尝试，在全国开展送冰桶的“冰饮风尚”活动，也算为高端白酒生活方式营销的发轫之作。 五、尾记 中国高端白酒这一品类已经在市场上得以牢固地确立，并会越来越大。只是高端白酒的界定标准会随着时代的发展注入新的概念和涵义，而游戏规则也会越来越玄奥。 对高端白酒品牌拥有者来说，一定要透过行业的现象看清本质，做好品牌的三个长度，并厘定清晰科学的品牌战略，使原有高端白酒巩固自身位置，新晋高端白酒寻到一条生路，共同做大做强中国高端白酒市场，善莫大焉。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 9966xu@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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