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中国网络营销的迷思 7 上页：第 1 页 卖家不用备货，只做网上接单，再由供应商发货，这种空手套白狼式的“网络代销”从07年底开始越演越猛烈。 以备货形式存在的B2C企业，一般不将其视为对手，甚至忽略“代销”的存在。殊不知，这海外存在已久且发展良好的代销模式，一经国人模仿，又变味了，变成冲击渠道跟零售终端的一大问题。 早已在海外形成产业化的网络代销，一般以“联盟”的方式存在。也就是将流量引进供货商的销售网站，订单成交后，供应商给出一定的提成。联盟的重点是，代销商只跟上游收款，价格体系供应商可完全掌控。 另一种模式是，供应商提供产品图资料，由代销商自行定价,并以各种方式进行销售。一旦产生订单，代销商即把货款汇给供应商，供应商再把货物寄送给下单的客户，代销商赚取中间的差价。 联盟在我国的B2C业态尚未形成气候，而代销商自行定价销售模式，却发展快速。在我国，代销者大多为学生、上班族兼职、及网络新手卖家，他们演变出独特且奇怪的中国式代销模式，也给B2C企业造成不小的困扰。 海外自行定价的代销商，大多会在供货价格的基础上，加上合理利润。而我国代销者在前述的C2C卖家思维影响下，不少人采用完全不加价，或只加价几毛钱的方式来抢夺客户。因为他们本是兼职或学生，且不需备货，投入成本几乎为零。但这样的运营方式，却早已不知不觉中挤压了供货商跟B2C企业的获利空间，平添了一些“拦路虎。 这些代销商极大比例上属于玩票性质，许多人在热情消退或发现网络销售不如想像中顺利后，很快就会阵亡，退出战局。而这一个又一个早已无人维护的网站，却仍然留存在搜索引擎上，成为消费者进行比价的“噪音”。 我国的网络代销正式发展才2年多，据说已有2万多个网店联盟，每个联盟从上千家店到上万家店不等，这些联盟对B2C的影响绝对不容小觑.虽然他们仍属新兴模式，尚未形成完整且成熟的产业化经营，但他们在上下游之间摸索机会，一旦整体供应链及渠道理念成熟，我国的B2C业态必然兴起新一波的变革。 2年前以为淘宝的竞争对手不会是拍拍等平台，而是像京东、当当这样的垂直行业B2C网站。 经过这2年的业态调整后，原本有机会与淘宝拼一拼的他们，正在逐渐丧失自己的核心竞争力。因为，他们全都长得越来越像，几乎集体无意识地采取了往网上沃尔玛式的超商模式发展。IT行业的京东商城、图书行业的当当卓越、母婴用品的红孩子等,全都不谋而合地开始贩卖食品、家居百货用品、化妆护肤品、还有卖零食，甚至电影门票！ 之所以集体采取多产品化，自然跟前述所谈有关。他们过度自信地错估了中国的B2C市场份额，以为只要能等比例（电商占中国零售总额的比例）地吃下新上产品的份额，就能极大地扩增业绩，却没有真切考虑到实体渠道的冲突和制约，以及C2C卖家草根经营理念所带来的产业恶质化竞争。 于是，他们前期投入大量人物力备战B2C市场，更有甚者，拿了大笔的风险投资，但投入产出比无法平衡，无法对风险投资商交代，只能采取多产品策略增加客单价以另谋财源。 这正中淘宝下怀。就淘宝网的立场，原本仍需顾虑这一个个不同的垂直型行业B2C专业网站，得时时想办法让淘宝客户别到京东买电脑、到红孩子买奶粉，现在反倒不需要过多担心了。 因为，这些行业B2C老大们正在“自废武功”，正在让自己未来没有突出点，还没在各自行业站稳脚步前，就厮杀起来。本来，这几家都彼此相安无事，在各自的领域稳定成长，同类小站根本不构成威胁，大家只要各自对准行业内一两家对手及淘宝平台即可。如今，他们却“提早”加入综合产品线的战局，试图用一己之力，在产品线上与整合数百万不同卖家货源的淘宝比“多”。 这看似经过缜密规划的多产品策略，其实充满了想快速提升营业额的草率和急躁，也使得B2C企业内部的物流、库存、人力成本、及供应商管理的复杂度极巨扩大。 未来B2C企业的发展难度，由此可以见微知著。 中国市场很大，这是举世皆知的事实，但却也让所有国内B2C企业陷入迷局。大多数的B2C企业在成立之初，都是用“全国市场”来做规划。因为网络无国界，因为中国有十几亿人口，成长潜力极大。 然后，以这样的市场规模开始进行极具企图心的策略制定，招兵买马，大刀阔斧地进行组织整改，并且开始做市场。运作起来才发现，谁的资金也不足以面对整个市场。接着，本文所讨论的变数开始浮现，所有的网络营销From EMKT.com.cn方案没有想像中的快速有效，订单转化率也很低，纵使改善了网站内所有的用户体验和操作动线也不见效。 在当下改无可改又着急的情况下，大家开始相信“流量为王”，开始大量投放网络广告。于是需要更多的资金。然后，努力找寻风险投资商的支持，引进资金。 这一切，都源自于“中国市场很大”这一句话！相信过来人都能“与我心有戚戚焉”。 中国市场是大，但并不是只有你一家B2C“独占”。如果能不迷信这个大市场，把有限的资金投入到设定的更小地域，比如某个省份。先从“小而美”的B2C企业做起，锻炼成优良的企业体质，再逐步向外扩张。或许，不至于陷入风投的钱进来了、但客户的钱却拿不到手的亏损情况。 无边的网络容易让人忘了自己是谁，企业亦然，必须时刻提醒自己。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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