“卖点” “ 买点”：面向消费者的思维逻辑转换

　　自菲利浦 科特勒的MARKRTING MANAGEMENT一书译成中文在国内流传以后，十余版来，“卖点”理论被奉为圭皋，成为业内营销策划人员的苦苦追寻的“梦中情人”。但是，绝大多数情况是，绞尽脑汁之后得到的那些所谓“卖点”，或与竞品雷同、或毫无新意、或市场反应波澜不惊。这个让策划人员爱恨情仇系于一身的“卖点”究竟是个什么东东？

　　按照科特勒的说法，“卖点即里通常所说的USP,即产品销售独特主张”；

　　业内说法，“所谓卖点，无非是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色，一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过营销策划人的想像力、创造力来产生无中生有的”；

　　林林总总的概念中，似乎无一不在强调我能为消费者提供什么？我做的如何独特、差异？如何与众不同，卓尔不群？问题的关键是，策划师关在门里苦思冥想总结的那些“卖点们”，消费者往往并不认同：你独特、差异，你玉树临风、卓尔不群，那是你的，与我毫无关系！我为啥要消费你的产品与服务？

　　问题出在哪儿了？业内人士王文纲先生一语中的：“人们是为了自己的原因而购买，不是为了你的理由而购买。”（《“卖点”到底应如何提炼？》，见中国营销传播网2008-12-16）。因此，笔者以为，当务之急，就卖点策划而言，要真正从消费者出发，面向消费者，进行思维逻辑转换。一言以蔽之，不是去追求你有什么？而是要洞察消费者真正需要什么，进而去创造消费者“买点”。如果是消费者不认可、不认同、不喜欢，你有的那些卖点统统可以丢弃！

　　如何塑造食品品牌的“买点”？

　　从不可复制性地域特征中塑造食品品牌的“买点”

　　食品行业的特殊性，决定了其品质与加工原料的密切关系。在原料（初级农产品）的品质与地域特征存在因果关系的普遍认知下，如何准确地挖掘出食品原料产地不可复制的地域特色，便成为整个策划的关键。道理很清楚，因为不可复制，所以唯一；因为唯一，所以不可替代；因为不可替代，所以弥足珍贵；因为弥足珍贵，所以这一买点消费者更容易接受。从心理学角度分析，在上述思维延展链条中，从不可复制这一卖点出发去塑造消费者可以接受、认同的买点更为便捷、容易。

　　此外，根据以往我们对食品品牌不可复制买点的策划经验，我们认为，最重要的是要从食品的物质功能（如安全性、口感、色泽等）去寻找其不可复制特性，而食品品牌所涵盖的地域人文、历史价值等不可复制的买点在应从属物质功能买点。道理很明了，消费者是冲着果腹、大快朵颐这一基本需求去认同你的买点的，离开了食品消费的基本功能，将所谓不可复制的文化买点无限放大，这些买点便成了无本之木，是无法激发起消费者的消费欲望的。

　　从聚焦与放弃中塑造食品品牌的“买点”

　　食品品牌买点的塑造需要聚焦，也需要放弃。

　　在四川雅安“蒙顶山茶”品牌规划项目执行过程中，当地老茶农提出，我们的土壤在整个四川是开发最晚的，肥力最足，而茶叶的品质的确与土质、土壤肥力密切相关。因此，这也是“蒙顶山茶”品牌的买点。还有，蒙顶山是有史可考的中国最早人工种植茶叶的圣山，山上有专向历代皇帝进贡皇茶的皇茶园，如此等等，买点纷呈沓来，而且这些似乎都是不可复制的、唯一的。在这些买点中，什么是最重要的？什么是最能刺激消费者购买欲望的？几次反复之后，大家还是觉得从“雨城”、不可复制的降雨期特点中去挖掘买点更为合适、更能见效。大道至简，“人们是为了自己的原因而购买，不是为了你的理由而购买。”你有什么不重要，关键是你有的，我是否需要。

　　从纯文化向消费文化的转换中塑造食品品牌“买点”

　　近几年，在食品品牌创意、策划中，大打文化牌已经成为一种流行做法，这在与文人雅士比较贴近的白酒类、茶叶类品牌策划中更为明显。

　　曲水流觞、品茗买醉、吟诗作画、焚香夜读，古人文人骚客的生活意境固然优美、令人神往。这种纯文化的元素表现在创意作品中，或是皇上贡品、或是古代典籍记录、或是古画的在包装上的翻印．．．．．我们想过没有，对我们的目标消费者来说，你似乎很艺术、很文化，但这种清高的纯文化的东东，往往不为消费者认可——“我们图的是喜气、是热闹、是开心，你那些玩艺儿与我们没什么关系”，这就是当下所谓文化营销的窘境与困惑所在。

　　笔者认为，从文化营销的角度塑造食品品牌买点，其当务之急是要将创意的重点从文人雅士的纯文化向消费文化转换。从消费者的开心、焦虑、喜庆、甜蜜、怀旧、民族消费等具体的消费视角去抽象、提炼出若干买点。

　　从技术语言翻译成营销语言过程中塑造食品品牌“买点”

　　历次的营销培训中，笔者都会做现场测试：将手中的矿泉水塑料瓶高高提起，问在场的学员，每一品牌的矿泉水塑料瓶包装上，都会印上盖矿泉水所含镁、钾、钙、钠等矿物质成份表格，真正看过并记住该矿物质成份学员请举手。结果每次无一例外，无一人举手。出于专业偏好，化工专业出身的学员回答会看，但无法记住。

　　这说明了什么？

　　你的质量成份、你的技术证书、你的专利发明，对质量监督局检测很重要、对你自己产品品质监控很重要，但对消费者而言，这种纯技术的数据、文字、符号表述从营销角度来看毫无意义！消费者感兴趣的是，“农夫山泉有点甜”所带来的甜美感觉、是“1:1:1”给他们带来的健康平衡金龙鱼油的丰富想象、是“乐百氏27层净化”所带给他们的安全保证、是“农夫果园，喝前摇一摇”所蕴含的果汁含量联想．．．．．．因此，在食品品牌的买点策划中，很重要的一点是要将食品品牌中所蕴含的技术元素翻译成消费者可感知、可记忆、可传诵的、符号化的营销语言，这样，品牌的技术优势才能真正转换成品牌优势、市场优势，也才能真正形成品牌买点。

　　从对食品销售终端消费者行为的的观察与研究中塑造食品品牌“买点”

　　笔者一向主张，品牌创意、策划最好的老师是消费者，而品牌创意、策划的灵感来自于超市、卖场、专柜等食品销售终端现场、对上述场所消费者购前、购中、购后行为的透彻分析是我们创意、策划灵感的不竭源泉。现场观察、委托营业员记录、定期驻店以营业员身份调研、消费者座谈会，都是可以较为实用的买点创意前调研法。　　

　　原文同时发表于《销售与市场》（管理版 上旬刊．）2009年第12期，发表时有删节。

　　任 健，复旦大学经济学博士、同济大学管理学博士后。先后在交通银行总行研究开发部、闽发证券公司投资银行部任IPO项目经理。后任恒源祥（集团）公司产品总监、品牌总监、全资子公司总经理、总裁助理，上海东方数字社区发展公司副总经理。现为上海智寰企业管理顾问公司、上海正午—智寰品牌营销机构合伙人，兼任北京大学、复旦大学、上海财经大学、西南交通大学、南澳大利亚大学、东华大学EMBA/IMBA/MBA项目特聘教授、首都经济贸易大学中国品牌研究中心特聘研究员。电子邮件：edwardren@soh.com、edwardren@zebrai.net，MSN:　renjian888@hotmai.com

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中国食品品牌的危机与出路 （2010-02-26, 中国营销传播网，作者：穆峰）