竹叶青在业内率先提出以品牌发展为导向，以跳出茶叶做茶为思路，多年的精心经营，终于突破了区域围城，使消费者从品类认知转向了品牌认知，成就了茶产品中的第一枚中国驰名商标。竹叶青品牌发展战略的成功，为中国茶叶的健康发展探索出了一条成功的道路。

　　中国是传统的产茶大国，出名的茶叶不少，但却一直缺少真正意义上的茶叶“名牌”。但是产自四川峨眉山的竹叶青茶叶绝对是个例外。06年6月1日，峨眉山竹叶青茶业有限公司的竹叶青茶叶由中国工商总局认定并授予“中国驰名商标”称号，这是迄今茶产业获得的最高殊荣。06年9月，“竹叶青”作为珍贵礼品赠送俄罗斯总统普京，再次荣获国家级殊荣。

　　竹叶青屡获殊荣立即在业内引起强烈反响：谁说中国茶叶企业不能做大做强，谁说在有名品无名牌的现状下无法走出一条品牌发展之路？竹叶青的成功经验值得在全行业普及，对其他农业产业化项目有很强的借鉴意义！

　　理清商标归属，扫清品牌障碍

　　1964年，峨眉山竹叶青茶由陈毅元帅在峨眉山万年寺赐名，从此，竹叶青这一茶叶品类渐成气候，声名鹊起，销路大开。

　　峨眉山竹叶青茶业有限公司1987年成立，一开始，公司就以“竹叶青”作为茶叶的品牌名称和商品名称以及企业名称。第二年“竹叶青”即获中国首届食品博览会金奖和埃及开罗金字塔奖。

　　但是由于茶行业惯有的原因，商标保护意识也差，“竹叶青”茶叶商品名称被许多茶农广泛使用，造成“叶”出多门，甚至仿冒、假造。每到采茶季节，来自沪、苏、浙、鲁及川内等地的客商（纷纷）云集峨眉山，恶性收购并倾销茶叶，“鸡毛遍地”，一时间竹叶青声名狼藉。１９９１年至１９９７年，竹叶青茶叶发展陷入低谷，几块十来块钱半公斤也少人问津。

　　在中国，著名茶叶大多以地域品类来命名， “西湖龙井”、“黄山毛尖”、“安溪铁观音”、“洞庭碧螺春、祁门红茶等名茶品种老百姓都耳熟能详，但中国茶叶无法回避一个现实，那就是在这些如雷贯耳的名茶品种之下知名的茶叶品牌却寥寥无几。 首先，地域决定了茶叶的基因和血统。这是一个两难的命题，一方面，地域赋予了茶叶独特性和稀缺性，另一方面，这种基于地域性之上的品牌缺失和市场混乱使得茶叶竞争进入亚健康!”龙井和大红袍都曾红极一时，令各地茶商趋之若骛，遍地开花，由于龙井和大红袍商标并没有由一个法人单独持有，各路商家良莠不齐，以次充好、假冒伪劣等市场混乱和反常层出不穷，这种饮鸠止渴的做法极大降低了其中国名茶声誉，要做茶品牌，必须从根儿上解决这一问题。

　　经过几十年的发展，消费者对竹叶青已经有了一定的认知度，不能让一个好端端的地方名茶就这样毁掉，要拯救竹叶青！峨眉山竹叶青茶业有限公司为了本公司的利益，也为了保护四川独有的地方名品这一珍贵的资源，决心彻底解决商标归属问题，只有首先把这个问题解决了，才能全力投入品牌建设

　　峨眉山竹叶青茶业有限公司首先争取到四川各级政府的大力支持，接着他们拿起法律的武器，义无反顾地展开了争取“竹叶青”商标权独家使用的诉讼大战，经过艰苦曲折的努力，峨眉山竹叶青最终赢得了胜利，１９９８年５月他们以１５万元的价格收回其它厂商使用的“竹叶青”商标，在法律上正式确立了自己是独家拥有 “竹叶青”商标使用权的惟一企业。

　　这场官司胜利的最大的收获是，只有峨眉山竹叶青茶业有限公司生产的茶叶才有权利有资格叫做竹叶青，只有峨眉山竹叶青茶业有限公司才能够有权利有资格对竹叶青的茶叶属性和品类进行甄别和分类，竹叶青第一次实现同一品相全国统一定价。这在我国茶叶发展史上从无前列，绝无仅有！ 具有重大的开创性的积极意义。

　　据悉，到现在为止，竹叶青依然是中国十大名茶中目前唯一的注册商标。

　　历经３４年风雨，竹叶青纷争终于尘埃落定。峨眉山竹叶青公司的产品经理刘志林先生，提起当年的诉讼仍旧唏嘘不已：“幸运的是我们赢得了最后的胜利，这是一个了不起的成就。如果没有那次排他性的胜利，竹叶青品牌也许早已胎死腹中，更不用提奢侈品牌论道！”　

　　在此后的一段日子里，公司集中力量会同工商等部门，加大对假冒伪劣茶叶及制假企业的打击力度，保护了竹叶青商标的权威性和法律的严肃性。

　　竹叶青品牌从此振翅起飞！

　　以质为先，是品牌就要过得硬

　　品牌的载体是产品，而产品的核心竞争力在于质量，质量是品牌的立足之本。虽然前些年，相关部门和广大消费者对农产品的质量要求还不是十分严格，众多的农产品生产厂家也是认为只要产品能销售出去就万事无忧，但峨眉山竹叶青茶业有限公司清醒地认识到，产品质量是树立品牌及企业发展的根基。

　　为此，公司狠抓产品质量和管理体系建设，先后通过了ISO9001：2000质量体系认证、HACCP食品安全控制体系认证、“绿色食品”认证、“无公害产品”认证和“QS”认证，质量意识教育和质量知识培训成为竹叶青员工的主要培训内容之一。针对国内茶叶生产加工、检测设施、工艺落后的情况，该公司连续几年不间断从发达国家引进全自动生产、检测设备和工艺，使“竹叶青”的生产规模和产品质量获得了飞跃发展。通过“层层设卡、全程把关”，为创“竹叶青”品牌打下了坚实的基础。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

	娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
	查看娄向鹏详细介绍　　浏览娄向鹏所有文章

相 关 文 章（共2篇)

猛涨77%！竹叶青意欲何为？ （2005-03-17, 《糖烟酒周刊》，作者：高千仞） 以清香的名义－－冷眼看汾酒 （2002-09-27, 中国营销传播网，作者：梁捷麟）