2、家族化品牌难以凸现不同品牌间的差异化。

　　提倡“家族化品牌”的营销人员，总是一相情愿地认为，消费者会按照他们所规划的那样理解他们的品牌。

　　然而，事实不是这样的，那些家族化品牌，在消费者的心智中很难形成鲜明的差异化，看上去都差不多。箭牌企业的“绿箭”、“黄箭”和“白箭”等就是典型案例。

　　他们自己觉得“绿箭”和“黄箭”是不一样的，但消费者却觉得“只是包装的颜色不同罢了”。因此，在实际当中，“黄箭”、“白箭”以及“箭牌咖啡”等品牌就很难代表一个不同的品类。

　　不过，像五粮液一样，箭牌也苏醒了。而且，他们的行动比五粮液更加彻底。在其后来的品牌发展当中，他们完全起用全新的独立品牌，并将不同品牌之间的区隔也做得非常好。比如：“益达”代表“无糖、防蛀牙”的口香糖，“朗怡”代表“清爽、轻松”的口香糖，“劲浪”代表“凉爽、提神”的口香糖，而SUGUS代表“瑞士糖”，真知棒代表“儿童糖”等。

　　大家从他们的独立品牌就能清晰地看到，使用一个非家族化的品牌，对于战略规划而言多么顺手。我们可以假设：假如箭牌没有走独立品牌之路，而非要用类似“粉箭”、“紫箭”这样的名字来代表瑞士糖、儿童糖等，你会怎么想？是否觉得还是像个口香糖呢？所以，不要试图在家族化品牌之间试图形成鲜明的差异化，更不要试图用家族化品牌来代表不同的品类。

　　3、家族化品牌“一荣”未必“俱荣”，但“一损”必将“俱损”。

　　热衷于“家族化品牌”的人们也有这样的假设：一个强势品牌会带动其它品牌，并节约大量的传播费用，从而使企业效益最大化。“五粮春”、“五粮醇”、“五粮神”等“怪胎”就是在这样的思路下诞生的。

　　然而，在实际当中，这种想法又一次暴露出它的幼稚性，在多数情况下往往导致：“一荣”未必“俱荣”，而“一损”必将“俱损”。

　　在去年的三聚氰安事件中，以伊利、蒙牛为代表的多数乳品企业遭受重创。然而，通过近1年的时间，伊利和蒙牛的恢复都比较快，尤其伊利奶粉的恢复状况基本达到了事件之前的水平。但是，与伊利、蒙牛同时受损的青岛圣元乳业却一直举步维艰。

　　这是什么原因呢？不同的人会给出不同的答案。然而，笔者的答案是：跟它们的“家族化品牌”有关。

　　圣元前后开发了“优博”、“优聪”、“优强”、“优爱”等一系列副品牌。其中：“优博”做高档婴儿奶粉，“优聪”做中档婴儿奶粉，而“优强”和“优爱”却做相对低档奶粉，且包括非婴儿奶粉。

　　在三聚氰安事件前，“优博”的销量走势非常好，成为它们利润的主要来源；“优聪”其次，“优强”、“优爱”却没有太大起色。然而，三聚氰安事件发生之后，“优博”受到牵连，一下把其它三个品牌也拖下了水。

　　事件之后，它们虽然做出很多努力，但由于消费者的认知原因，这四个品牌，哪个也没有恢复得那么理想。后来，他们还用“荷兰乳牛”这个品牌来试图异军突起，但由于“荷兰乳牛”是成人奶粉的代名词，而成人奶粉本身就没有多少市场，也没有成功。

　　在2006年，笔者服务圣元时就提醒过他们这个问题，但是没有人采纳我的建议。时至今日，我们假设：当时圣元听了笔者的话，终止走“家族化”之路，及时发展像“特仑苏”那样独立品牌，会发生什么呢？这次“优博”就算受到重创，也不至于影响其它品牌，更不至于“一损俱损”。是不是这个道理？！

　　所以，笔者在此郑重呼吁我们的中国企业，不要再追求所谓的“家族化”管理，不要再把本应该代表不同品类和功能的品牌相互扯在一起。一定要适时发展独立品牌，而且每个品牌一定要代表一个品类、代表一个功能或一个独特的价值，形成一个健康的品牌架构，促使一套科学的品牌管理。　　

　　包.恩和巴图：著名营销专家，擅长从消费者角度研究品牌的专业人士。15年来专注营销，扎根营销，率先提出“问题经营”、“消费者洞察”等营销思想及相关方法，首创打造强势品牌“六感法则”理论框架。擅长：营销战略规划、新产品定义及上市、品牌传播与管理。个人专著有：《中国营销50问》、《品牌入侵－创建强势品牌六感法则》（2009年7月新上市）。个人博客：http://blog.sin.com.cn/baoenhebatu，个人邮箱：enhebatu@26.net。

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