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基地市场－－连锁扩张的“根据地”战略 7 上页：第 1 页 三、主战场，如何排兵布阵尽占有利地形？ 认定了战略扩张的根据地，就要以百分之百的投入开发建设根据地，并持续不断地巩固根据地，首先需要考虑的问题就是市场定位。不同的定位，门店选址和建设的标准就不同，商品和服务的价值定位也不同。如果定位于高端，就需要占据市中心的高档商圈或高端住宅社区，如果定位于中端，就要进入城市副中心的商圈或者中等住宅社区。如果定位于低端，就要选择店面租金较低而消费者人群较为密集的旧社区或郊区。同时，店面的装修、购物环境、服务质量、配套服务，也有不同的要求。任何一个门店，无论是超市、商场、酒店、还是购物中心，不可能定位于满足所有层次的消费。如果定位于高端消费群体，就不要期望吸引中低端消费者，因为中低端消费者的“逛而不购”或者少量消费，将直接导致高端消费群体的流失。例如，在我国连锁酒店行业，7天连锁酒店定位于低价经济型酒店，汉庭连锁酒店定位于中端，而开元酒店则定位于高端。所以，很多7天酒店都不在交通异常便利的马路边，而是在2分钟路程的胡同内或居民小区内，那里的物业成本相对较低。而汉庭的选址则更方便客人寻找和出行。对于大型购物中心，恒隆广场定位于高端，旗下的恒隆广场和港汇广场分别在上海的南京路和徐家汇，而百联购物中心则定位于中端。多分布在上海的中外环一带。占据目标客户愿意去、能够去、经常去的地段，这是排兵布阵的首要问题。 其次，在根据地市场，店面的密度要达到家喻户晓的程度。零售和服务连锁业，在店面布局上一直有一个困扰企业家的问题——如何平衡门店的广度和密度？广度意味着店面分布在更多的城市和省份，而密度则意味着在单个城市或区域拥有更密集的店面。根据地市场内，店面必须覆盖几乎全部的目标消费群体。以购物中心为例，如果选择一个城市为根据地，则该城市内符合定位的所有商圈，都应当有本公司店面，这样一来，当消费者想购物逛街的时候，首先想起的就是本公司的一个个店面。所谓行业No.1，从目标消费者的角度来说，当需要消费时，首先想到的品牌就是行业领导品牌，这也是根据地市场中，企业应当达到的市场知名度和忠诚度。同样，由于以快速消费品为主要零售产品，超市的覆盖范围不及百货商场那么大，但是，同样需要达到密布的程度，方才将一个城市打造为根据地。原因在于，现代都市中，人们的居住地和工作地分离的现实，促进了关于居家生活的更广泛的交流，如果来自多个社区的同事都在讨论同一个超市品牌内购物，其他的同事一定会心向往之，期望自己的社区也拥有这样一家超市。无独有偶，经常到某个城市出差的常旅客，是所有酒店重点关注的顾客群，但是他们期望“无论我什么时候打来电话，总能订到一间合适的房间”。这就要求，在这个城市中，该品牌的酒店店面要多，分布要密集，酒店之间实现统一订房，从而让旅客们大大放心，随订随住。 当然，仅仅依靠清晰的定位和密布的店面，还不足以牢牢地吸引顾客，在产品和服务上，还应当能够满足顾客所需，为顾客创造他/她所期望的价值。比如说，超市需要为顾客提供天天低价和购物出行的方便，便利店需要提供全方位的生活和购物便利，顾客期望百货商场能够及时向自己提供最新的服装款式或促销信息。这些，都是创造客户价值的根本所在。 根据目标消费群体的定位，准确把握店面的选址，在顾客愿意去、能够去、经常去的所有关键地段，都应当建立自己的店面，成为当地的第一知名品牌，让消费者随需随购。 四、以攻为守，让战火燃烧在基地之外！ 根据地需要保护，需要守卫，需要对抗外来者的侵占。固守本地是一个办法，然而，以攻为守也是一个良策。为了保卫根据地，不妨主动走出根据地城市，迈向周边的小城市，把战场延伸到根据地之外，在外围打响战斗，形成集群和规模效应，从而有利于根据地的防守。现代零售业，讲究规模效应，讲究批量采购，讲究物流成本最优化，讲究单位商品最低价。因此，区域性的规模化经营，是必须要走的一个历程。无论单个城市的规模有多大，都不能忽略其周边的小城市，只有形成集群效应，才能稳居区域市场。尤其是对于自营式的超市、电子电器商店、药店、便利店等等，区域规模化是降低运营成本的关键。如果一个区域内，只有孤零零的一座城市，零售商是不会大举进攻的，因为其规模效应太低了。所以，任何一个进攻中心城市的举动，都是在为占领整个区域打下根基。所以，当企业走出根据地中心城市，拓展外围战场的时候，对手们一定不会坐视不管，他们一定会分散资源到外围战场来抢占地盘，这样一来，进攻中心城市的力量自然就被消弱了。这一点，在长三角、珠三角、环渤海地区尤为明显，在占领了北京、上海、深圳一线城市后，零售巨头们纷纷走向周边的二三线城市，进驻诸如苏州、无锡、杭州、宁波、东莞、珠海、惠州、唐山、威海、廊坊、天津等城市，形成区域集群效应。 一般来说，一个中心城市的居民，最有可能去的本市以外的地方，就是周边的小城市，他们都在中心城市的辐射影响范围之内。同时，来核心城市的商旅群体，也有大部分是周围小城市的居民。所以，中心城市和周边城市有着不可分离的渊源。彼此距离近、交通方便、商旅交往频繁，这些都为商家走出去进驻周边小城市提供了便利。反过来说，在周边小城市开店的举动，进一步增强了消费者的品牌信赖。关键在于，走出去的目标城市需要精心挑选，其标准就是两个城市之间的密切程度，交流越密切，中心城市的影响力就越大，走过去的成功几率就越高。 当然，走向周边城市也需要有正确的路径，需要跟随目标消费者的脚步前进。试想一下，经常来中心城市逛街购物的周边城市居民，他们希望或者习惯于在本地城市的哪些地方逛街购物？那里就是进驻该城市的落脚点。经常到周边小城市出差的商旅人士，多数人要去的具体地址在哪里，如果在工业开发区，则靠近开发区就应当是酒店的落脚点。在中心城市认可的商家品牌，在周边城市更易获得认可，就如同看到了家乡一样。同样，曾经在中心城市购物的品牌，如果进驻了本地城市，则图同看到了购物的天堂。 值得一提的是，走出去不仅仅是投资建店，更需要跨区域连锁经营的管理能力，而这一能力，是在根据地经过多年的锤炼之后，方可形成并娴熟引用。许多盲目扩张的连锁企业，之所以陷入泥潭，原因恐怕就在这里——内功不足。 结语 根据地战略不是游击战，不是农村包围城市，而是发现并巩固核心市场，只要具备了在核心市场的领导地位，就等于拥有了扎实可靠的基地，在此基础上，发挥辐射作用、撬动周边市场，就是时间早晚的问题了。否则，在基地不实的情况下，贸然对外扩张，陷阱就在您面前，很有可能赔了夫人又折兵。更有甚者，一个没有根据地的连锁企业，当遇到对手阻击的时候，往往无路可退、后方不保，到那个时候，进退两难、腹背受敌的被动局面，极有可能把企业推向深渊！ 韩刘锋，德路科管理咨询合伙人，华中科大、东华大学、上海交大、海关学院、上海软件协会嘉宾讲师，《鄂商》、《成长》杂志特约撰稿人，黄山旅游、中国盐业、宝钢金属、湖北中烟、中建钢构、中兴精密、上医股份签约顾问，曾服务于美国项目管理学会（PMI）的授权培训。专注于连锁经营标杆实践研究，8年的咨询实践当中，在战略转型升级、集团组织管控、供应链管理、人力资源管理、项目管理领域，为超过90家大中型企业提供了管理咨询服务，并主讲百余场专业管理培训。Tel：021-6211 6056； MP：139 1613 6850； Email：han860@16.com，hans.han@deluke.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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