创造极致体验的机会

　　通过展会、赛事、品赏会等手段，为潜在客户创造极致体验的机会，让他们产生感性认识，是西方经营者推广高端生活方式的又一高招。

　　2005年，万科董事长王石应sinomarine意中游艇总裁之邀，来到地中海畔的摩纳哥参加世界顶级游艇展。在“游艇先生”Enrico Zanella的指导下，第一次驾驶了世界顶级帆船Wallyno号。这位中国商界风云人物，在领略了大海和水上驰骋的魅力之后，确定自己的下一个目标是环航世界。“乘过超级游艇后，我对游艇的认识被彻底改变了。帆船的甲板曲线可以完美得像鳅鱼的背脊，动力艇的速度可以和跑车的速度相当，实在很让人不可思议。感觉它们一件件都是艺术品，这才是真正的生活品质。”

　　在闻名遐迩的美洲杯帆船赛上，体验营销From EMKT.com.cn作为一种固定模式被延续至今。正常情况下，美洲杯比赛船上会有17名船员，但美洲杯帆船赛还有一个所谓“第18个人”的说法，每只帆船都会留出一个位置来，这是专门留给投资人、船主、赞助商或者其他VIP的。车王舒马赫、网球名将桑切斯和库尔尼科娃都曾作为第18人登上战船，而中国汇源集团董事长朱新礼，则在2007年作为“第18位”船员随队出征，迎战南非队。

　　不仅仅是游艇和帆船，高端洋酒厂商也深谙生活方式的体验营销之道。他们通常举办针对特别目标消费者和媒体的品酒会来拉近距离、传播洋酒文化。“轩尼诗干邑品鉴会”素有盛名，厂商每次都会邀请众多社会名流、文体明星、商界精英汇聚一堂，分享美酒和愉悦，同时传递其独特的酒文化，培养潜在客户对这种高雅生活方式的向往。由于洋酒品鉴活动彰显参会群体的地位身份和高雅的品味，一般被邀请者也乐此不疲。在品鉴会之外，芝华士18年则创立了小型沙龙、艺术合作等体验方式，来彰显其高级、有品位、讲究生活品质的奢侈感。它曾举办突出独特的“巧克力”原料和提倡“CHIVAS18+CIGAR”的搭配方式的小型特别活动，邀请专人在活动现场制作巧克力、卷雪茄烟，让来宾体验“芝华士人生”。　　

　　建立高端俱乐部

　　高端俱乐部是高端人群聚集在一起的一个社会圈。除了提供非常好的高端的设施、服务和给高端人群聚集在一起的一个氛围，高端俱乐部里头也会有一些约束，彰显其卓尔不凡的规格。借助高端俱乐部来推广某种生活方式，在西方已经十分成熟。

　　马球俱乐部和游艇俱乐部一起被称为世界高级会所的祖先。如今，马球俱乐部已经成为世界发达国家和地区的高档休闲消费项目。对很多富豪们来说，参加这种高端俱乐部的好处除了显示身份享受乐趣外，还在于能认识很多有价值的朋友。Riverlands马球俱乐部是澳大利亚最领先的马球俱乐部之一。俱乐部每年开设近10个马球培训班，从基础水平到高级水平，它拥有世界上最好的教练，包括如Gavin Chaplin(曾为7级马球手，南非)，Earl Herbert(曾是6级球手，澳大利亚)等。Riverlands在澳洲赛事圈非常的活跃，每年都会举办4场重要的马球赛事，每次都赛事都会吸引近16支队伍参与。

　　除了马球、游艇、热气球、高尔夫等专业高端俱乐部，作为生活方式代表的各大产品品牌一般也都有自己VIP会员俱乐部。LV位于荷兰阿姆斯特丹的VIP会员俱乐部名为Celux，平常人很难获得进入这家俱乐部的资格。只有由俱乐部会员引荐并预缴一年会费，才能获准加入。据进入者介绍，Celux设有新品展览，并提供VIP独有的特色服务、创新服务、增值服务，VIP会员们在其中可以更便利地分享使用LV的经验和体会。VIP会员俱乐部的成功运作使LV的高端消费者品牌忠诚度大大提高，同时又再一次的刺激了原本的消费人群继续购买以获取尊贵的VIP会员的资格。

　　针对那些腰缠万贯、追求多样性的富豪，西方人还创立了一种比较特殊的“分享奢侈”的高端俱乐部。如度假俱乐部，它利用会员缴纳的会费在各地购买豪华别墅，会员一年中可以自由选择去不同地方的别墅度假，而省去当业主的麻烦。在欧洲，Revo250、P1 International等豪华车俱乐部瞄准的也是这一类人士，俱乐部会员每年在一定天数内可以选择使用宾利、法拉利、兰博基尼或劳斯莱斯汽车。　　

　　推出生活方式产品

　　一个已经在某一领域建立强大精神感召力的高端品牌，如何扩散这种影响力，以吸引更多新客户并增进与老客户的情感呢？推出生活方式产品，开设生活方式专卖店是一个好办法。

　　高档汽车推出生活方式产品已经成为趋势，法拉利、宝马、保时捷、mini都推出了自己的生活方式品牌，而顶级跑车品牌Lamborghini兰博基尼也开始有趣尝试。设计师Tim Cooper为兰博基尼设计了一款高跟鞋，作为未来可能推出的生活方式产品，此前兰博基尼已经推出了蓝牙耳机、香水和咖啡壶等。这款高跟鞋设计上将兰博基尼跑车的细节应用到鞋子各处，鞋跟还采用碳纤维材料制作。

　　哈雷一直注重相关产品的开发研制。在哈雷专卖店里，哈雷刀具、打火机、钱夹、牛仔裤，甚至哈雷体恤、内裤，应有尽有，形成了哈雷生活方式产品系统。寓意自由和个性自我的哈雷品牌给这类产品增加了附加值和品牌联想，即使这类消费者根本没有驾驶哈雷摩托车的经历，但他们希望从这个被延伸的品牌中体验到独立、自由和野性的美感。随着哈雷品牌的延伸，越来越多的人开始接受哈雷的品牌形象，其中还包括一部分女性。此外，哈雷摩托车的目标市场也有渐渐扩大的趋势，其平均年龄从十几年前的32岁，扩展到了42岁。这里面，有钱人居多。　　

　　无论是变成上流社会的符号、利用名人效应，还是创造体验的机会、建立高端俱乐部，或是赞助高雅公关活动、推出生活方式产品，都必须时刻牢记一点：你卖的不是简单的产品，而是一种非凡的生活方式！ 　　

　　（原载于《时尚芭莎•男士》2009.11，原标题为《如何造一个梦并把它卖出去》）

　　王逸凡，北京百汇长流营销顾问机构首席策划师，多家管理、营销类媒体专栏作者。 电话：13910907012　MSN：china2008@mai.com　 E-mail：china54@12.com

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