华为：运用“农村包围城市”实现海外扩张　　

　　华为老总任正非在部队期间就是“学毛著标兵”，很喜欢读《毛泽东选集》，一有闲工夫，他就琢磨毛泽东的兵法。仔细研究华为的发展，不难发现其市场攻略深深打上“毛式”哲学的烙印。特别是在华为的国际化进程中，正是毛泽东的“农村包围城市”战略帮了大忙。　　

　　华为在1988年创业之初，技术力量和产品实力非常薄弱，因此任正非制定了“农村包围城市”的战略。先是以用户机PABX积累经验和实力，继而拿下农村交换局，再升级到县城C4网络、地级市C3网络，然后占领省会城市C2网络，最后攻取国家骨干网络C1，华为成为中国国家级通信网的主要供应商。

　　华为在开拓海外市场的时候也采取了类似的战略，先是进入亚非拉电信业发展比较落后、欧美跨国公司无暇顾及、竞争相对不激烈的发展中国家，这些国家的技术准入门槛较低，技术壁垒较少，对产品的要求也不苛刻。在发展中国家实现规模突破后，再逐渐向发达国家迈进。1995年，华为启动了拓展国际市场的艰苦漫长旅程，起点就是非洲和亚洲的一些发展中国家。经历了6年的拼搏，一直到2001年华为在国际市场才真正有了成效。这一年，华为的产品已经进入非洲、亚洲等十几个国家，年销售额超过3亿美元。华为的品牌也开始在这些国家逐步叫响。时至今日，华为已成功进入欧洲市场、日本市场，又敲开了美国市场的大门。这标志着华为不仅在发展中国家取得了良好业绩，而且其产品、技术、团队、服务等，在经过十多年的发展中国家市场的磨砺和考验后，已经日趋成熟，完全具备在世界上最发达的国家或者地区与西方巨头竞争的强大实力。　　

　　从华为的成功经验中，我们不难发现，“农村包围城市”的战略运用并不只狭义地限于一个国家之内的“农村”包围“城市”，在更广泛的世界范围内，先从竞争不太激烈的发展中国家入手，积蓄经验和力量，再伺机进入发达国家竞争更为激烈的市场，同样是“农村包围城市”战略思想的具体应用。　　

　　沃尔玛：“农村包围城市”战略成就零售帝国　　

　　沃尔玛的成功秘诀有许多，譬如低廉价格、尖端科技和优秀的企业文化等等，而隐藏在这一切背后的更为重要的因素便是“农村包围城市”的战略思想。正是走农村包围城市道路，让沃尔玛一步一个脚印，从而积蓄力量，发展壮大，走向辉煌。　　

　　回顾沃尔玛的发展历程，可以清楚地看到其从农村走向城市，从北美走向全球的行动轨迹。直到现在，沃尔玛的总部仍蜗居在阿肯色州一个只有2万人口的乡村小镇，但它在全球的分店数量已经有5000个之多。　　

　　1918年，山姆•沃尔顿出生在美国俄克拉何马州的金菲舍镇，是一个土生土长的农村人。7岁的时候，山姆就开始打零工了，他靠送牛奶和报纸赚得自己的零花钱。二战后，山姆向岳父借了2万美元，和妻子海伦开了一家小店。山姆创业之初，将目标市场瞄准大公司瞧不起的小城镇，他带领员工自己动手改造租来的旧厂房，研究降低存货的方法，尽己所能降低费用，实行低利润策略，自然吸引了大批顾客，许多城里人慕名而来。很快，1962年山姆•沃尔顿在阿肯色州罗杰斯城开办第一家沃尔玛百货商店。　　

　　山姆的策略是典型的“农村包围城市”，首先进军小镇，占领小镇市场，再逐渐向全国推进，以形成星火燎原之势。在这个过程中，山姆坚持即使在少于5000人的小镇，沃尔玛也照开不误。　　

　　山姆在1983年又开办了山姆俱乐部，这是实行会员制的商店，销售利润微乎其微，仅为5％～7％，但这一超低价策略的实施带来的却是销售额的大幅增加。现在，沃尔玛在美国有传统连锁店1700多家、超市900多家、“山姆俱乐部”商店400多家，在其它国家还有1000多家连锁店，组成了一个强大无比的“沃尔玛帝国”。　　

　　沃尔玛的成功告诉我们，“农村包围城市”绝不仅仅是中国特色的、只适合中国企业的营销理论，它同时也曾被世界一流的大型跨国企业所运用，只不过外国企业家们当时并不知道这一战略的中国首创者和在中国的特定名称罢了。　　

　　“农村包围城市”：中小企业的制胜之道　　

　　从以上三个典型个案我们不难发现，无论是国内企业还是国外企业，无论是国内营销还是国际营销，“农村包围城市”这一经典教科书上并未提及的营销战略是中小企业发展与壮大的有效途径。事实上，“农村包围城市”战略已为众多企业所成功运用，除了以上三个个案之外，华龙方便面、拉芳洗发水、中兴通讯等著名企业均在其列。　　

　　竞争是市场经济的重要特征。随着全球一体化的不断深入，市场竞争将变得更加激烈，众多的中小企业将面临更为严峻的挑战和考验，此时，采用“农村包围城市”的营销战略，选择竞争相对薄弱的三、四级市场作为启动市场，逐步进入二级和一级市场，将是企业在竞争中应对挑战、克服弱点、发挥优势并获得生存与发展空间的重要途径。“农村包围城市”的营销战略是中国企业家从毛泽东的军事思想中吸取智慧，并创造性地应用到市场营销活动中的一大创举，是中国企业对世界营销理论的一大贡献。从历史经验看，这一战略理论和方法已经让众多中小企业从残酷竞争中脱颖而出、成就辉煌，我们也有充分的理由相信，它必将在未来的市场活动中发挥更大的作用，被更多的有战略眼光的中小企业所采用。

　　阳翼，管理学博士，暨南大学广告系副教授、硕士生导师，中山大学CMC中国营销研究中心研究员。电子邮件>>: jnuyy@16.com

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