鲁培康：我们很认同这个从外而内的观点。

　　里斯：最重要的一点，是寻找消费者心智中的空白点。比如，现在国外消费者心智中没有一个中国的啤酒品牌，这时候如果有一个啤酒品牌说我就是中国的啤酒，它就会占据这一空白点。

　　定位最重要的一个理论就是说，第一品牌能够占据消费者的心智成为领导品牌，像可口可乐。这时第二品牌还是有机会的，如果你正确做到成为第一品牌的对立面，像百事可乐这样。如果第一和第二的领导地位建立起来，那么第三品牌就没有机会了。

　　鲁培康：今年您又推出了新作，请问您的新著作中最主要的观点是什么？

　　里斯：《董事会里的战争》并不是非常直接地与定位有关联，而是与现在美国营销界存在的问题有关联。左脑思维与右脑思维的巨大差别造成管理者和营销人之间思想的剧烈冲撞，这是本书关注的焦点。

　　鲁培康：在中国改革开放30多年中，中国企业不断学习和引进西方营销理论，可以这样说，80年代以来是菲利普•科特勒的时代，在营销上更强调STP；90年代中期以来也可以说是唐•舒尔茨等的整合营销传播时代，在营销上更强调整合传播；近些年来，定位理论越来越受到重视。但是，企业界受菲利普•科特勒营销理论的影响非常大。我们有这样一种理解：菲利普•科特勒先生讲的细分理论是先讲市场细分，再讲目标市场，最后讲定位，这样一种顺序对现在的市场实际是不是反了。而您的理论是先讲定位，而且是从消费者心智来定位，定位以后再去选择目标市场，最后才是细分，而且您的细分讲得是要创造一个新品类，我们认为这样的顺序可能更适合中国企业打造品牌。不知道我们这样理解两种理论是否正确？

　　里斯：您的理解非常正确。

　　菲利普•科特勒的观点是非常有逻辑的：［为了说明定位理论与市场细分理论的区别，里斯先生站到落地窗边，指着窗外，使用肢体语言兴奋地向我们讲解。］你站在办公室里，然后看着外面决定一个目标市场，就是这样一个顺序。但这是错误的，因为你必须首先发现消费者心智中的空白，确定一个定位以后才能去寻找目标市场。如果你找到一个目标市场，但是那里没有一个消费者的心智空白区让你去填补，那你是没有机会的。

　　菲利普•科特勒的概念是从内而外，也就是从企业内部到市场传播。而定位理论是从外到内，先从市场收集信息，然后到企业去重构你的产品。菲利普•科特勒的理论是STP，如果用科特勒的语言来诠释我们的方法，应该是PTS。

　　鲁培康：您曾讲过品类源于分化，商业中重要的力量源于分化。近年来，中国领先运动品牌李宁在践行您所提倡的多品牌战略（包括主品牌李宁、大卖场渠道分销的Z-DO新动品牌、户外用品品牌艾高、运动时尚品牌Lotto乐途、乒乓球品牌红双喜和羽毛球领域的凯胜）。请问里斯先生，除了创造一个品类有利于塑造品牌之外，实行多品牌战略还需要具备哪些条件？

　　里斯：首先一个问题还是从外而内或是从内而外的问题，分化是消费者创造的，也就是新的品类是消费者创造的。你只能鼓励他们去认识一个新的品类，但不是你在办公室创造出来这个品类。对于品类要有一个名字，对于品牌也要有另外一个名字。比如，智能手机是一个品类名，那么iPhone就是品牌名；能量饮料是一个品类名，而红牛就是品牌名。你要认识到，品类的分化是在消费者的心智中发生的，是他们在分化这个品类，你要做的是给这个品类正确的名字，以及品牌名称。

　　中国的运动品牌，要找到自己的突破性产品，聚焦一个品类，单点突破，因为强大的品牌源自于品类领先。聚焦资源使自己的主品牌在消费者心智中占据一个词之后，再考虑发展其他品牌，逐渐完善自己的多品牌战略。

　　鲁培康：本次金融危机对中国企业的影响非常严重，而中国的另一些企业则开始利用金融危机造成的某些外部机会收购国外品牌。在竞争越来越激烈的情况下，里斯先生对我们的企业和战略营销方面有什么样的建议？

　　里斯：Good question！（好问题！）这种做法可能是好，也可能是坏，这取决于企业收购之后的表现。如果将这个收购的品牌放在自己的企业品牌之下成为延伸品牌，这种做法是不对的，这样会稀释这个品牌原先代表的“词语”。

　　比如联想收购ThinkPad，我们认为联想正确的做法是放弃联想品牌专注于做ThinkPad这样一个品牌。同时因为ThinkPad做的是高端笔记本电脑，联想应该放弃自己的台式机以及低端市场，专注于做ThinkPad然后把它变成一个中国品牌。

　　鲁培康：在您看来，中国企业在全球化过程中，有哪些国家心智资源可以挖掘？

　　里斯：中国企业的机会来自于中国影响力的扩大，中国概念的产品将越来越受到世界的关注。以茶叶包括茶饮料品牌为例，其在全球市场上的机会要大于国内市场，因为对于全球大多数消费者来说，中国就意味着茶。而中国需要的是一个有志于并专注于把中国茶推向全球的企业和品牌。

　　鲁培康：去年我们采访时，您曾给我们刊物题词：《销售与市场》是在中国传播定位理论的先锋。的确，那是因为我们自2002年开始就持续不断地传播定位理论。今天，我想问一下，面对我们刊物50多万读者，您最想说的一句话是什么？

　　里斯：我想说的是：“中国经济的未来就掌握在《销售与市场》读者的手中。营销，尤其是建立强大的品牌是中国企业在国际市场能否以及多大程度上成功的决定因素。”

　　［随后，里斯先生非常高兴，而且十分专注地将这句话写了下来。在此，我们将大师的祝愿刊登出来，希望有更多的中国企业能够从定位理论中受益，也希望《销售与市场》的广大读者对中国营销的未来充满信心。］　　

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“重品营销经典”：里斯回应“定位之父”争议 （2007-07-13, 《成功营销》，作者：李靖） 艾·里斯品牌定位法 （2000-07-03, 《销售与市场》1997年第三期，作者：谢化群）