三、“品牌”名与实

　　产品同质化竞争加剧，顾客对商品价值判断标准从商品实用层面转移到情感层面，“品牌”出现。另一个对“品牌”诞生有着推波助澜不可或缺作用的因素是信息传播领域的变化。一方面，社会上产生大量信息干扰——形象的说法是信息大爆炸；另一方面，顾客头脑疲劳启动排斥功能对信息进行筛选。一场争夺顾客有限认知领域的新战争打响——品牌战。

　　三个原因导致顾客对商品价值的判断标准逐渐简化直至聚焦一处——品牌。商品自身信息变得越来越繁杂——新技术应用等，如电脑，判断一台电脑价值高低的标准最终只能落到易懂易理解的硬件配置、价格等方面；顾客获取商品信息的成本越来越高——从庞杂的海量信息中筛选特定信息付出的机会成本变高；顾客要真正弄清楚一台电脑的价值需要学习硬件、软件、制造、营销From EMKT.com.cn等多领域的知识。喜欢简单的大脑特质——偷懒是人的天性。没有顾客会为了购买几千元的商品投入上万元的前期准备费用。

　　顾客会综合多种因素对购买商品进行价值判断以决策自己支付货币的多少，在传统经验无法应付现有变化环境时，顾客对商品价值判断的重任落实到“品牌”身上。

　　品牌是产品质量、价格、文化等多因素的综合影射，其实质是一种心智认知。其外在表现形式有符号、品质、风格等内容。从这里我们可以推演出主动推进品牌快速成长的两个基本方式：一是对现有资源进行分析，筛选出最有竞争力的核心优势进行聚焦强化而汇聚成品牌竞争力；一是规划出品牌竞争侧重点有选择地进行集中资源推广而最终建立强势认知。

　　谈到这里，容易引起的一个误解是品牌的万能论。我们已经说明品牌是顾客对商品进行价值判断的一个优先选择标准，但它并是惟一的，也不时时刻刻处在最优先级别，消费者对商品价值判断的标准是动态变化的。在有其它更易掌握的标准存在时，“品牌”在价值判断标准中的地位只能排在后位。如此，我们才能解释为什么三氯氰胺事件曝光后，貌似忠厚的老牛旗下的蒙牛牛奶一样卖不出去。这样，我们才能理解街头巷尾环境较差的小餐馆为何顾客盈门。

　　四、品牌成长路径

　　从生意增长角度出发，衡量品牌所占权重是企业开展品牌建设工作的首要前提。如何建设具备竞争优势的品牌？如何推动品牌在正确的方向上快速前进？作为企业不能不思考依据自身生意特性修正品牌发展策略。少走弯路就是抄近路，在品牌建设方面亦如此。

　　无论选择正道还是奇道，就是都不能进入邪门歪道。品牌硬币的一面是好产品。好产品即是有市场竞争力的产品，即是顾客欢迎的高价值产品。品牌硬币的另一面是传播好产品的价值。大家知道好才是真的好，黄金埋在地下跟废铜烂铁无区别，至少在实现自身价值方面是这样。

　　在建设品牌过程中，常见的错误是忽视品牌成长根基——产品建设，打造起来的所谓品牌大厦只能是空中楼阁——经不起考验。市场上常见的一些号称是国际品牌一旦被爆产品质量问题立刻烟消云散，正是例证。万丈高楼起于平地，好产品是好品牌的立足点。

　　深度传播价值是打造品牌的另一重大工程。若说好产品只是让产品在市场上立足，做好传播则是让品牌在顾客心中扎根。这一步做不到，则无法上升到品牌层面。这也是市场中众多企业苦恼所在，好产品卖不上好价钱，好产品卖不出好业绩。

　　两者没有严格的先后之分，是交叉促进的关系。企业需根据自身现实和发展目标进行合理安排部署。

　　五、品牌盛行大趋势

　　市场的发展趋势是日益丰盈的商品、日益增加的消费力。在面对众多商品选择时，品牌在顾客评判商品价值标准中的权重越来越重，未来市场竞争中“品牌”将大行其道。

　　以互联网为代表的新技术的广泛应用，引发两个变化。一是顾客获取信息的成本得到大幅度降低；另一方面企业应用新技术与顾客一对一沟通提供了可能。即时反馈机制在企业营销中提上日程。务虚的传统品牌打造方法将走向没落，深度服务增进体验的提升价值的新品牌建设策略将迎来光明前途。

　　品牌是结果，是途径，不是最终目的。企业的最终目标是赢利，在市场竞争中获胜的要旨是超越竞争对手，提供更有竞争力的产品，拥有更多的忠实顾客。

　　在动态发展的市场中，只有真正持续提供高价值产品的企业才能屹立不倒，赢利不断。因为事实正是这样：顾客拥有品牌，企业拥有商标。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： Lee_Tom@Liv.cn

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