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品类创新中的对立原则 7 上页：第 1 页 这个故事让我们意识到品类创新。一个品牌的背后，必然对应着一个品类。但是，强势品牌往往抢先占据了品类的属性，充当了这个品类的角度。这是品类创新的第一原则。这与故事中的红果子一样，是需要有先天之优势的。例如在可乐品类上，可口可乐进行品类创新，通过第一原则占据了可乐品类的第一品牌的位置，那么，这种先天之优势的形成，对于后进品牌来说，具有一种不可复制与不可超越的作用。 因为，在消费者的心智当中，可口可乐已经建立起可乐品类的第一认知优势，任凭后进品牌如何做，或者试图去满足顾客更好的需求，同样无法改变消费者固有的认知。这就如同我们去改变一个人固有的观念一样难。 那么，会不会意味着后进品牌就没有机会了呢！故事中的青果子又启示了我们，红果子与青果子，有两种不同的命运：红果子可吃，青果子可看。这就为我们品类创新中增加了对立原则。即我们可以通过与领导品牌对立，形成两种不同的命运，同样可以让品牌在另一端发展起来。这一战略思想符合中国文化，即太极之中的阴阳两极。 在品类创新之中，把握对立原则同样有两个方面，第一个方面是在品类创新之内进行的对立。例如在可乐这个品类之内，有很多可乐的品牌，为什么百事可乐最终在美国崛起，而非常可乐在中国农村悄悄地开拓根据地呢！成为可口可乐之后的另两股可乐品牌发展的势力，未来可能形成“三国鼎立”的局面。关键在于百事可乐在品类创新之内对立可口可乐的年老（传统与正宗），把自己重新定位为年青的可乐；而非常可乐在品类创新之内对立“两乐”（可口可乐与百事可乐）的城市强势，到“两乐”农村弱势的地方发展。 第二个方面是品类创新之外进行的对立。王老吉之所以火红中国，在2008年超越可口可乐的罐装，成为中国第一罐，关键在于王老吉根据品类之外的主流品类，即可乐等饮料是“非清凉饮料”的本质，借助凉茶自古以来含有“预防上火”的功效，对立定位为“清凉饮料”，在品类创新上表现为“预防上火的饮料”。 品类创新之中的对立原则反映了在品类创新之中，必须有一个强大的对手。这如武林中的高手，如果没有找到对手来比武，那么就无法衬托出自己是高手，无法把自己的英雄本色展示出来。这就是品类创新之中的奥秘。（本作品版权所有，转载请注明出处与作者姓名。） 梁洋榕：品类创新倡导者，资深品牌战略家，善于以品类创新打造强势品牌，协助企业制定竞争优势解决方案。手机：13533965529，邮箱：liangyangrong@12.com， QQ：1304166876，博客：http://blog.sin.com.cn/liangyangrong 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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