“产品”好，才能够有市场竞争力

　　有人说：一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品，四流企业卖苦力。这个应该是没有错，但是能够到卖标准、卖品牌的企业，早已经将产品做到“及至”而且持续“卓越”，否则她必定是个“昙花一现”的企业/品牌。所以，全世界所有名牌产品一定是“质量优良、价值非凡”的。

　　产品是营销From EMKT.com.cn的起点、是根基。以化妆品为例，产品要做到宝洁提出的“质量优良、价值非凡”，笔者认为应该做到以下方面：

　　一是产品“品牌”与“传播”方面：是指包括一个好的产品命名、好的产品定位、差异的产品功能、好的产品属性，以及易传播的产品语（广告语）、主题画面表现元素。

　　二是产品“包装”与“品质”方面：是指包括一个好的产品包装、好的产品内容物，能够让消费者通过“视觉、嗅觉、触觉”体验感受到你的产品“时尚、质量优良、价值非凡”。

　　有了好“产品”，才能够有市场竞争力，才能从竞争中脱颖而出（特别是产品初期）；只有当你的好“产品”通过“听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉”来传播你的产品、服务、推广，让产品与品牌听起来、看起来时尚、尝起来时尚、接触起来时尚，你的产品与品牌就会慢慢建立，销售就会提升。

　　 如果你的“企业战略”就是提供“质量优良、价值非凡”的品牌产品，你就会在策划、采购、技术、生产上“苛求”。只有这样的“产品”，才能够改善消费者的生活，带来非凡价值。只有这样的好“产品”，才能够有足够的市场竞争力。

　　目前，许多中国本土日化品牌与国际大牌在“时尚、质量优良、价值非凡”品牌产品上“差一截”：主要表现在“品牌、包装、品质、传播”四大方面上“差一点”。正是这些无数的“差一点”积累，造成我们与国际品牌“差一截”。　　

　　“产品”做不好，营销自然做不好

　　策划、研发、生产一个好的品牌产品，是企业营销制胜的关键。不管4P、4C等无数营销理论，不管“客户价值”还是“市场、消费者”导向，笔者始终认为：“产品”做不好，营销自然做不好。

　　所以，你可以听到许多这样的故事——企业投入大量的资金做广告、建设渠道、促销推广，但是市场发展非常慢、起色不大，有的还亏损严重。这样的企业基本不会去“反思”自己的产品是不是“质量优良、价值非凡”的品牌产品？

　　自2003年起，宝洁推出9.9元（促销时有的卖到6.8元/200ML）飘柔“鲜果”洗发水系列产品时，期望通过“价格战”将本土品牌赶尽杀绝。然而，低质低价的“鲜果”洗发水完全违背了其“质量优良、价值非凡”品牌产品定位，导致市场与消费者不买账，不但没有将本土品牌赶尽杀绝，而且对“飘柔”的品牌形象大大损伤，最终只好草草收场。这样的例子还有很多，在本土日化品牌领域更是枚不胜举。

　　被广大专家痛批为“垃圾食品”的麦当劳、肯德鸡，竟然能够得到全球消费者的持续喜欢、青睐，销售异常火暴，起主要关键作用的还是“产品”做的好：虽然没有营养，但是其产品色泽好、味道香、口感好、有食欲啊，而且价格便宜、迅速。只有这些“基础”做好拉，其他什么快乐文化、美国文化等才能够发挥作用，营销才能够做好。试想，如果他们的产品很难吃，再怎么广告、再怎么营销估计也是“白搭”。

　　检验你的产品最有效的一个方法就是：看看企业老板、企业员工是不是愿意、喜欢使用自己的产品。如果连企业老板、员工都不愿意、不喜欢使用自己的产品，你如何能够对消费者大声说“你值的拥有”？！你的企业有再多神秘化、复杂化的“战略”又有什么作用？“产品”做不好，营销就如在沙地上建高楼，很难很痛苦，最终可能高楼轰然倒塌。

　　“产品”做不好，营销自然做不好 。改变急功近利的做法，“战略”返镤归真，实实在在将你的产品做好，多多推出“质量优良、价值非凡”品牌产品，营销才能够做好。

　　产品好，企业“回报”就好。员工、股东就有“肉”吃。　　

　　黄志东，资深营销＆企划人，中国品牌研究院研究员，广州TONY咨询管理机构首席咨询师，广东某学院市场营销专业学术指导副主任委员。荣获《中国经营报》98中国十大营销经典策划案例，2009中国“广告人•实战案例奖”银奖。15年，一直致力于营销＆企划工作，曾服务于“广告、家电、化工、日化”等多个行业，历任中外合资上市或大型民营企业集团公司（广告/市场/策划）部门经理、中心总监；销售分公司总经理、销售子公司副总经理等职务，具备丰富的营销＆企划、企业管理、企业培训经验。欢迎与各位探讨、交流，电子邮件：hzd615@12.com

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