功效领先的非对称战略营销模式

　　护肤品的本质是为了解决消费者皮肤问题，按照消费者皮肤健康度和对皮肤问题的需求可划分为五个等级：第一等级为追求梦想的精神追求层次，该层次主要针对那些皮肤健康且希望美丽的消费群体，比如美丽、美白、时尚、华贵等概念；第二等级为消费者防护保养需求层次，该层次的消费者是为了健康而产生的需求，比如各类早霜、晚霜、保湿、防晒、防冻、防皱、防紫外线等产品；第三等级为简单医治功效的需求层次，该层次的消费者皮肤略有瑕疵和不足，希望通过非医药性的手段来完成对于健康和美丽的追求，比如祛斑、祛痘、除螨、杀菌、消毒、止痒等有鲜明特点的产品；第四等级为医药用治疗需求层次，该层次的消费群体皮肤具有显著的瑕疵和缺陷，期望通过非手术性手段来达到恢复的结果，如过敏性皮肤的护肤品、红血丝性皮肤的护肤品等；第五等级为消费者对药的需求层次，这表明消费者有着比较严重的皮肤问题。

　　从消费者依据个人皮肤状态的不同而产生的不同需求来看，概念型的产品处于塔基，消费者数量庞大，但因进入壁垒较低，竞争异常激烈，价格空间差距也较大，有时候各品牌之间甚至相差数百倍。越向上，消费者群体越小，功效性越强，进入壁垒越高，产品的利润空间也越大。近年来国内一些药企开始进军日化，依托其雄厚的研发实力和严格的GMP生产标准生产出来的一些美容护肤品很具有市场潜力，如云南滇虹康王生产的薇诺娜护肤品专门定位在问题皮肤领域，是针对过敏性皮肤、红血丝性皮肤等不适宜用传统养护的领域研发。经过市场的运作，该产品现在已经列入医院皮肤科大夫的处方推荐品三甲，这对于国内药企进军日化提供了很好的范例。还有在药店销售的薇姿理肤泉等产品，很少有广告投放却照样卖得很好，其根本还在于产品的质量和口碑效应。　　

　　渠道领先的非对称战略营销模式

　　该模式的主要特点是在渠道环节上构筑企业自身的优势，笔者将这种模式分为五种类型，即大流通线、终端线、日化专业线、日化精品线、药妆线五大类型。有能力的护肤品企业可以渠道全线扩张，受资源限制的企业则应聚焦于某一个或数个渠道中。大流通线是指企业主力市场在广阔的三、四级市场，依靠经销商合作伙伴实现货物的快速分销，是当前国内大多数护肤品企业所采取的主要模式，如隆力奇蛇油膏、螨灵霜等膏霜类产品的操作模式。终端线模式是指一些品牌的产品只在一、二级市场的大型卖场、店中店销售，比如上海家化的佰草集系列、巴黎欧莱雅的兰蔻系列等都是此种模式。日化专业线模式是指很多护肤品既不走以流通为主的超市体系，也不走终端大卖场体系，而是在各种美容中心、SPA护理中心等专业美容类通路流通的产品。日化精品线模式是指市场中存在以日化专卖形式的各种加盟店、连锁店形式的销售通路。药妆线模式，总体而言是和产品相对应的，主要是走封闭性的医药体系通路，常见通路模式为医院通路和OTC通路两条途径。

　　美容线渠道销售属于护肤行业典型的渠道创新，该创新模式新意就在于其构筑的营销模式不是构建在产品基础之上，而是构建在渠道品牌的基础之上。如玫琳凯美容馆，其销售模式应该算是直销，属于那种有固定地点，由专业美容顾问在一对一向顾客咨询并销售。这样通过美容院这个通路完成了由“服务+产品+咨询”所构成的独特的销售方式。玫琳凯化妆品的销售内容既非产品，亦非服务，而是一种生活方式、一种价值观。其实，护肤品营销的本质，即企业销售的绝非仅仅是产品，而更多的是附加价值。　　

　　传播领先的非对称战略营销模式

　　在产品品牌塑造的过程中，国内护肤品企业缺乏长久的战略性产品规划意识，过分地强调功效，殊不知功效不过是产品的一项属性，而不是产品的全部。国内护肤品的广告传播大都是围绕功效核心来塑造品牌形象。但是，护肤品毕竟不是药，客户既是感性的也是理性的，理性的原因是有护肤需求，但这种需求来源于其购买的原始动机，即为某一功能或功效性的产品。但市场的复杂性就在于当顾客去购买带有功能性的产品时，却发现市场中能满足这种原始动机的产品太多。于是营销传播的作用就在将企业产品功能所承载的品牌价值给予放大，让消费者从纷繁芜杂的产品信息中快速找到该产品，满足自己的现实需求，也得到了产品附加的独特价值而满足心理需求。在这个过程中，倘若护肤品企业只是一味地强化产品功效，则很难和竞争对手形成显著的差异和不同。

　　大宝是一个典型的案例，大宝SOD蜜多年来在产品包装说明书上一直详细描述SOD蜜的有效成分和特殊功效，在广告传播中一直以“全家适用”为诉求要点。也许大宝的本意是想将所有消费群体一网打尽，但是这一范式的营销模式早已为业界所证明，用一个产品将所有消费群体一网打尽是不现实的，面对所有的消费者也就意味着拒绝了所有的消费者。虽然大宝一直对SOD蜜有效成分进行解读，但是又有多少消费者真正明白SOD蜜为何物。大宝广告中诉说的“令您皮肤白皙、容颜娇美……”这明显是针对女性群体的，可是大宝早期又是定位在男性护肤品的，那句“大宝，明天见”的广告词也算是男人尽皆知，这样的传播又与原先的定位背道而驰。大宝165毫升的定价为15.20元，试想，有多少男人喜欢买便宜货？大宝SOD蜜产品的包装可谓是简单质朴，并数十年如一日，可是这种包装与男人爱面子的特性又极为不符。也许有人说现在的大宝根本就不是专卖给男性群体的，那大宝到底是要卖给谁？怎么去卖？如何卖？这三个核心问题恐怕需要大宝去重新思考。　　

　　服务领先的非对称战略营销模式

　　护肤业界很少有人提倡服务营销的概念，大家都在谈产品创新和产品价值传递。倘若所有的行业竞争者都一窝蜂地钻到产品价值诉求这个点上，那么也就无形中在产品这个点上形成新一轮的红海竞争态势，势必增加企业的研发和销售成本。依据非对称战略营销模型，这个服务绝非单纯的售后服务，而是和产品整合在一起的向下价值传递的整体服务。如缩短消费者的购买时间、减少消费者的购买流程、提供消费者的体验试用、消费者的信息反馈、消费者的网络采购等诸多的内容都和服务理念相关。服务是护肤企业解决价值传递和企业信用建立的最有效方式，尤其在国内尚处于高速成长期的护肤品行业。

　　据艾瑞关于网络营销的销售内容统计，排名第一的是书籍、第二就是化妆品，而且在网络销售模式中，越是高端护肤品销量越高，如资生堂、韩系化妆品的专业护肤品网站已经成为新的销售增量爆发点。之所以出现这种情况就在于互联网的出现大大提高了消费者的让渡价值，而这种营销模式正是基于为消费者服务这一理念衍生而来。营销无定式，虽然每个企业都需要根据自己的情况选择最合适自己的战略营销模式，但是市场中并没有一成不变的营销模式，面对不断变化的市场环境，企业最重要的是及时掌握正确的方法，构建有效的营销模式。　　

　　（作者为和君创业营销咨询有限公司资深咨询师）

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