营销传播主题策划的方法矩阵

　　对一个企业来说，存在多个产品和多个产品线的问题；对某一产品来说，存在强调其单一卖点和强调其多个卖点的问题。据此，我们可以得出如下研究矩阵：

　　在具体企业的行销策划中，则可以归类为四类：

　　1． 针对单一产品的单一卖点的传播主题策划；

　　2． 针对单一产品的多个卖点的传播主题策划，要设立优先顺序；

　　3． 针对多个产品的单一卖点的传播主题策划，要设立优先顺序；

　　4． 针对多个产品的多个卖点的传播主题策划，要设立优先顺序；

　　营销传播主题策划的方法矩阵的应用重点

　　1． 针对单一产品的单一卖点的传播主题策划。需要仔细分析和研究目标客户个体的教育程度，职业，年龄，性别，人格特征，对应年龄和职业及教育程度的人群的话题关注度、话题讨论频率、个人需求被引导的可能性，等等，主要是微观细节方面的要素。

　　2． 针对多个产品或多个卖点的传播主题策划。一般用大众媒体，分为品牌告知类和促销类。要结合产品特点，市场情况等分析。

　　营销传播主题策划的方法矩阵效果变量影响因素

　　1． 主题性质。对听阅人来说，主题咨讯是强制性的或是非强制性的 。

　　2． 媒体报道时间长短和频率。

　　3． 主题的地理或行业属性。

　　4． 媒体信息来源的可信度。

　　5． 媒体本身的影响力。

　　6． 听阅人使用媒介工具的频率。

　　7． 人际讨论。

　　8． 听阅人需要引导的需求。

　　9． 人口特征和个体人格特征等。

　　10． 其他。

　　营销传播主题策划的时间周期

　　投放的时间长短（比如报纸，电视等）直接和运营成本联系，因此，时间周期也是在运营中必须考虑的问题。

　　营销传播主题策划应用案例

　　情理交融型案例。　

　　情理交融型主题文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者的传播主题。　

　　情理型的文案写作能避开情感型与理性型的不足；情感型存在着信息软弱、说服性不足等缺点，理性型存在着平淡、乏味、生硬等缺点。情理交融型主题文案能将两者优势相结合，既能采用理性诉求传达客观信息，同消费者讲道理，又能使用感性诉求在消费者情感上大做文章，从而打动消费者、感动消费者、影响消费者。这种方式能强化感染力和说服力，这种文案在广告实际运作中更为常用。　

　　此类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。　

　　例如：罗素•瑞夫斯为总督牌过滤嘴香烟策划构思的主题传播就是独特的心智造就的情理型的典范之作： 　　

　　总督牌给你而别的滤嘴不能给你的是什么？　

　　只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当芬芳的烟气通过时，它就过滤、过滤、再过滤。　

　　男人：有两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去所吸的没有过滤嘴的香烟味道要好。　

　　女人：对，有过滤嘴的总督牌吸起要好得多……而且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。　

　　只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。　

　　还在研究考虑阶段的商品。　

　　世界上最畅销的滤嘴香烟。　

　　点评：这则文案，开门见山地让目标受众从道理上明白“总督牌”香烟区别于其他香烟的特征在于香烟头有一个“凝气瓣”，并说明这种凝气瓣的作用。接着从情感上打动消费者，设计一对中年男女吸烟者，亲切交谈的独特的生活画面，这一画面，把男女吸烟者对总督牌香烟的喜爱之情表现得淋漓尽致，惟妙惟肖，完全生活化，完全没有广告味，最能击中消费者的心灵，让目标对象心驰神往。　

　　再如：科龙空调的一则报纸传播主题。　

　　如果你只想要一部普通空调，就不必往下看。科龙空调现已上市！　

　　制冷杰出的科龙空调：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龙空调在1992年全国空调质量检测中获得能效比CCOP值，最高达3.34的殊荣。　

　　宁静和谐的科龙空调：超静音设计，令科龙空调室外机的噪音比一般空调的室内机还要低，在1992年全国空调质量检测中，以噪音最低获得第一名。　

　　赏心悦目的科龙空调：流线型机身与圆弧面相结合的轻型设计，配合恬静幽雅的色调，使之宛如一件艺术品。　

　　勤俭持家的科龙空调：高效节能，除了翩翩的风度，恬静的性格和制冷身手不凡之外，还懂得细水常流，确是个持家好手。　

　　点评：此广告既用客观、准确的理性语言介绍了产品的具体技术和质量标准，又有生动、丰富的感性语言描述了产品的风格和时髦程度，具有很强的说服力。　

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	张京宏：早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学，获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年，下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师，并兼任多家公司的高级资深顾问。
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